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EXTRACTO DE ACTA



Reunida no oitavo dia do mês Setembro do ano de dois mil e dez, a Segunda Secção do Júri de Ética do ICAP, apreciou o processo nº 18J/2010 tendo deliberado o seguinte:



Processo n. º 18J/2010



1. Objecto dos Autos



1. 1. A ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS INDUSTRIAIS DE REFRIGERANTES E SUMOS DE FRUTOS (adiante indiscriminada e abreviadamente designada por ANIRSF ou Requerente) veio, junto do Júri de Ética Publicitária do ICAP (adiante indiscriminada e abreviadamente designado por Júri ou JE), apresentar queixa contra a FEDERAÇÃO NACIONAL DAS COOPERATIVAS DE PRODUTORES DE LEITE (adiante indiscriminada e abreviadamente designada por FENELAC ou Requerida), relativamente a comunicação comercial denominada “Beba Leite Todos os Dias Toda a Vida”- promovida pela última em suporte televisão - tal, por alegada violação dos artigos 4. º, 5. º, 7. º, 9. º, n. ºs 1 e 2, 14. º, 15. º, n. ºs 1 e 2 e 16. º do Código de Conduta do ICAP e 6. º, 7. º, 8. º, 10. º, 11. º e 16. º do Código da Publicidade, os dois últimos preceitos, com a redacção introduzida pelo Decreto-lei n. º 57/2008, de 26 de Março.



Notificada para o efeito, a FENELAC apresentou a sua contestação.



Dão-se por reproduzidos a queixa, a contestação e os documentos apresentados pelas Partes.





1. 2. Dos factos



Alega a ANIRSF que, a partir de 10 de Agosto de 2010, tem estado em fase de difusão nos canais de televisão portugueses, um spot publicitário referente a comunicação comercial denominada “Beba Leite Todos os Dias Toda a Vida”, o qual visa a promoção e consequente aumento do consumo daquele género alimentício junto das camadas da população mais jovens. (Crf. Documento em suporte digital junto à queixa e art. ºs 4. º a 6. º da contestação).



1. 2. 1. Das alegações publicitárias ou claims



Considerando a totalidade da campanha publicitária, resulta da análise das peças processuais e dos documentos juntos pelas Partes, serem as seguintes, as alegações publicitárias ou claims objecto da questão controvertida:



- A par de imagens de crianças em ambiente escolar, de um ovo de chocolate, de um gelado com interrogação quanto à percentagem de leite e de um pacote identificado com as expressões “refrigerante” e “0% de leite”, alega-se em voz off



(i) “Imagine que só dá aos seus filhos uma pequena percentagem de que eles precisam: 7% de carinho, 15% de estudos, 11% de roupa”;

(ii) “mesmo que dê aos seus filhos outros ingredientes que até podem ter leite, mas não são leite”;

(iii) ”Porque ter leite não é beber leite”;

(iv) “Dê aos seus filhos um alimento completo e natural e que nada o substitui, com chocolate, morango ou simples”;

(v) “Beba leite todos os dias, toda a vida”.



1. 3. Das alegações das Partes



1. 3. 1. Considera a ANIRSF que a campanha publicitária da responsabilidade da FENELAC ofende os normativos ético-legais em vigor relativos aos princípios da veracidade, da licitude, da identificabilidade, da honestidade e de leal concorrência, bem como os referentes às práticas de publicidade comparativa e denegridora, alegando na sua contestação, em síntese, que:



- (i) Se está perante uma compara&cc