Full text

Vaatimukset

Kuluttaja-asiamies on vaatinut

1. ensisijaisesti, että SCA Tissue Finland Oy:tä kielletään vastaisessa kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa antamasta väärää vaikutelmaa siitä, että kuluttaja voi voittaa arvonnan pääpalkinnon, vaikka sen voittaminen on äärimmäisen epätodennäköistä.
Kieltoa on noudatettava heti sen antopäivästä lukien.
Kieltoa on vaadittu tehostettavaksi 100.000 euron sakon uhalla.

Kuluttaja-asiamies on vaatinut

2. toissijaisesti, että SCA Tissue Finland Oy:tä kielletään käyttämästä markkinoinnissa arpajaisia, niihin liittyviä voittoja ja osallistumiskehotuksia siten, että niiden esittely hallitsee mainosta tarjottavan tuotteen asemesta, jolloin kuluttajan päähuomio keskittyy sanottuihin myynninedistämiskeinoihin.
Kieltoa on noudatettava heti sen antopäivästä lukien.
Kieltoa on vaadittu tehostettavaksi 100.000 euron sakon uhalla.

Perusteet

Kuluttaja-asiamies on katsonut vaatimustensa perustaksi esitetyn SCA Tissue Finland Oy:n (jäljempänä myös SCA) kesän 2012 markkinointikampanjan olleen kuluttajansuojalain 2 luvun säännösten vastainen ja edellyttänyt, että SCA vahvistaa kuluttaja-asiamiehelle, että se ei vastaisuudessa toista mainittua kampanjaa sellaisenaan tai siihen rinnastettavalla tavalla. SCA on sitoutunut siihen, ettei se toista Lotus Potti.fi-kampanjaa tai muuta siihen rinnastettavaa kampanjaa samoilla ehdoilla eli päävoiton suuruudella ja käytössä olleella päävoiton voittosuhdekertoimella. SCA on kuitenkin toistuvasti kiistänyt menetelleensä miltään osin kuluttajansuojalain 2 luvun säännösten vastaisesti. Tämän vuoksi kuluttaja-asiamies on päättänyt saattaa asian markkinaoikeuden käsiteltäväksi.
Asiasta on tarpeen saada markkinaoikeuden ratkaisu, koska elinkeinonharjoittajat seuraavat toistensa käyttämiä menettelytapoja yli toimialojen. Vaarana saattaa olla, että muut elinkeinonharjoittajat omaksuvat kiellettävinä pidettäviä menettelytapoja, mikäli markkinointiin ei puututa ja puuttumisesta tiedoteta.
SCA:n toteuttaman kampanjan kaltaiset markkinointiarpajaiset ovat yleistyneet kuluttajansuojalain 2 luvun 14 §:n (561/2008) kumoamisen myötä. Markkinaoikeudessa ei ole aiemmin käsitelty kuluttaja-asiamiehen hakemuksesta vastikkeellisia markkinointiarpajaisia koskevaa menettelyä, jossa olisi ollut kysymys aggressiivisesta markkinoinnista.
SCA:n tuotepakkauksessa ja televisiomainoksessa on tuotu selkeästi esille pääpalkintona oleva 100.000 euron voitto, joka on ollut arvoltaan poikkeuksellisen huomattava kulutushyödykkeen myynninedistämisessä käytettävissä arpajaisissa. Päävoiton voittamisen todennäköisyys on ollut äärimmäisen pieni eli yhden suhde 2,4 miljardiin. Esimerkiksi Lotossa päävoiton todennäköisyys on yhden suhde 15 miljoonaan.
Voittamisen pieni todennäköisyys on merkinnyt käytännössä lähes samaa kuin, että päävoittoa ei ole ollut olemassa. Päävoiton todennäköisyydestä ei ole markkinoinnin yhteydessä ilmoitettu mitään. Lotus-Potti.fi-kampanjan säännöt on laadittu sellaisiksi, että on erittäin todennäköistä, että kukaan ei tule saamaan päävoittoa.
Arpajaisilla kuluttajan huomio on kiinnitetty muihin asioihin kuin hyödykkeen hintaan, ominaisuuksiin tai senhetkiseen tarpeellisuuteen. Myynninedistämiskampanjassa tarjotuilla eduilla elinkeinonharjoittaja on pystynyt ohjaamaan kuluttajan päätöksentekoa haluamaansa suuntaan. Markkinointiarpajaisten 100.000 euron suuruinen päävoitto on jo itsessään nostanut arpajaiset kokonaisuuden kannalta hallitsevaan osaan mainonnassa. Hallitsevuudessa on asiallisesti kysymys myös aggressiivisuudesta. Mainonnassa esiin tuodulla 100.000 euron päävoitolla on aggressiivisesti käytetty hyväksi voittomahdollisuuden psykologista vaikutusta kuluttajiin. SCA:n menettely on houkutellut kuluttajia epäasianmukaisesti ja antanut kuluttajille väärän mielikuvan pääpalkinnon voittamisen mahdollisuudesta. Tällainen myynninedistäminen voi syrjäyttää kuluttajan rationaalisen päätöksenteon. Tästä syystä myöskään asiaa oikeudellisesti arvioitaessa ei voida tukeutua rationaalisen kuluttajan käsitteeseen vaan arvioinnin perustaksi tulee ottaa ihmisten tosiasialliset tavat toimia.
SCA:n kiellettäväksi vaadittu menettely ei ole vastannut kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoston asetuksen (601/2008) 2 §:n 6 kohdassa kiellettyä menettelyä, mutta SCA:n menettelyssä on kuitenkin ollut paljon samoja elementtejä kuin mainitussa säännöksessä kielletyssä menettelyssä ja SCA:n menettely on rinnastettavissa siihen. Sen vuoksi SCA:n menettelyä on pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:n erityissäännöksessä kiellettynä aggressiivisena menettelynä tai vähintäänkin 2 luvun 3 §:n 1 momentissa tarkoitettuna sopimattomana menettelynä.
Kampanjan päävoiton suuruus, televisiomainoksessa ja tuotepakkauksessa käytetty tapa esitellä päävoittoa, päävoiton voittamisen huomattava epätodennäköisyys ja päävoiton voittamisen todennäköisyydestä ilmoittamatta jättäminen ovat olleet omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös, ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman SCA:n menettelyä olisi tehnyt.

VASTAUS

Vaatimukset

SCA Tissue Finland Oy on vaatinut, että markkinaoikeus ensisijaisesti jättää kuluttaja-asiamiehen hakemuksen tutkimatta puuttuvan oikeussuojan tarpeen takia ja toissijaisesti hylkää kuluttaja-asiamiehen vaatimukset kokonaisuudessaan.

Perusteet

Kesän ja syksyn 2012 aikana kuluttaja-asiamiehen ja SCA:n välillä käydyssä kirjeenvaihdossa SCA on todennut näkemyksensä kampanjansa kuluttajansuojalain mukaisuudesta eroavan kuluttaja-asiamiehen kannasta. SCA on kuitenkin sitoutunut olemaan toistamatta Lotus-Potti.fi-kampanjaa tai muuta siihen rinnastettava kampanjaa.
SCA:n yhteistyöhalukkuudesta ja sitoumuksista huolimatta kuluttaja-asiamies on päättänyt saattaa asian markkinaoikeuden ratkaistavaksi periaatteellisesta syystä ja ennakkoratkaisun saamiseksi.
Markkinaoikeudellisten asioiden käsittelyyn sovelletaan prosessioikeudellisia yleisperiaatteita. Markkinaoikeus ei voi tutkia asiaa vain periaatteellisesta syystä ja ennakkoratkaisun saamiseksi. Kuluttaja-asiamieheltä puuttuu oikeudellinen intressi asiassa, koska SCA on kirjallisesti sitoutunut olemaan toistamatta Lotus-Potti.fi-kampanjaa tai muuta siihen rinnastettavaa kampanjaa. Asiassa on saavutettu sovinnollinen ratkaisu, eikä ole uhkaa siitä, että SCA toistaisi vastaavanlaisia kampanjoita. Käsittelyn perusteeksi ei riitä kuluttajansuojalain yli 30 vuotta vanhoissa esitöissä oleva maininta siitä, että kuluttaja-asiamies voi tietyissä tapauksissa pyytää ennakkoratkaisua. Tässä maininnassa ei ole kysymys laintasoisesta säännöksestä, jolla voitaisiin kumota yleisiä prosessuaalisia ja hallinto-oikeudellisia periaatteita.
Viranomaisen toimien on hallintolain 6 §:n mukaan oltava oikeassa suhteessa tavoiteltuun päämäärään nähden. Tämä ei toteudu, kun SCA joutuu omalla kustannuksellaan osallistumaan oikeudenkäyntiin ilman oikeutta saada oikeudenkäyntikulujen korvausta kuluttaja-asiamieheltä tai valtion varoista.
Kampanja on ollut luonteeltaan tavanomainen markkinointiarpajaiset sisältävä sesonkikampanja, jollaisia on elinkeinonharjoittajien toimesta järjestetty runsain määrin etenkin vuoden 2011 lainmuutoksen jälkeen.
Markkinointikampanjaan on osallistunut vain pieni osa kampanjatuotteita ostaneista, joten mainonnan sisältämä voittomahdollisuus ei ole aikaansaanut ostoryntäystä. Myöskään myytyjen Lotus-tuotteiden markkinaosuuksissa ei ole kampanjan aikana ollut havaittavissa merkittäviä muutoksia.
SCA:n markkinointi ei ole ollut kuluttajansuojalain tarkoittamaa aggressiivista menettelyä eikä liioin kuluttajansuojalain tarkoittamaa sopimatonta menettelyä.
SCA:n kielletyksi vaadittu menettely ei ole vastannut hakemuksessa vedotun valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 6 kohdassa mainittua menettelyä. Säännöstä ei ole mahdollista tulkita laajentavasti.
Lotus-Potti.fi-kampanja on toteutettu täysin tavanomaisin metodein televisiomainoksin ja pakkausmerkinnöin. Lotus-Potti.fi-kampanjalla markkinoidut tuotteet – WC-paperi, talouspyyhkeet, nenäliinat ja kasvopyyhkeet – ovat tuotteina sellaisia, että niihin liittyvä markkinointikampanja ei ole omiaan johtamaan kuluttajaa tilanteeseen, jossa tämä on vaarassa tehdä taloudellisesti heikon päätöksen, jota tämä ei muutoin olisi tehnyt. WC-paperi on välttämättömyystuote, jonka markkinapenetraatio on 100 prosenttia. Talouspyyhkeen markkinapenetraatio on lähes 70 prosenttia. Lisäksi kampanjatuotteiden myyntiluvut osoittavat, ettei Lotus-Potti.fi-kampanja ole vaikuttanut myyntiä lisäävästi. Kampanjaa ei voi siten pitää kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:n tarkoittamana aggressiivisena markkinointina.
Lotus-Potti.fi-kampanjan kaltainen markkinointi on ollut kuluttajamarkkinoinnissa täysin tavanomaista ja toistuvaa, joten se ei voi myöskään olla kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentin 1 kohdassa tarkoitetulla tavalla sopimatonta yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastaisena.
SCA:n markkinointi ei ole myöskään ollut omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Kiellettäväksi vaaditun markkinoinnin kohderyhmänä ovat olleet yleisesti kaikki kotitaloudet. Mittapuuna on voimassaolevan oikeuden mukaan rationaalinen keskivertokuluttaja. Lotus-Potti.fi-kampanjan markkinointiarpajaisten osallistumisprosentti on ollut vaatimaton, mikä jo itsessään puhuu sen puolesta, että voittomahdollisuuden houkutus ei ole ollut vastustamaton.
Lotus-Potti.fi-kampanjaan liittyvien arvontojen osallistumisehdot ovat olleet selkeitä ja ymmärrettäviä sekä helposti saatavilla kuluttajansuojalain 2 luvun 13 §:n edellyttämällä tavalla. Laissa, sen esitöissä tai Kuluttajaviraston ohjeissa ei ole ollut mainintaa voiton todennäköisyyden ilmoittamisesta markkinointiarpajaisten osallistumisehdoissa. Se, että kampanjassa on ollut huomattavasti vaikeampaa voittaa päävoitto kuin saada seitsemän oikein Lotossa tuskin on tullut yllätyksenä, kun osallistujien on tullut saada seitsemän numeroa oikein 77 numerosta eikä 39 numerosta.
Arpajaiset eivät ole hallinneet markkinointiviestintää tarjottavan hyödykkeen sijasta. Noin 10 sekuntia kestävä televisiomainos on koostunut kahdesta otoksesta, joista ensimmäisessä on kuvattu noin 4 sekunnin ajan mahdollisuutta 100.000 euron päävoittoon ja jälkimmäisessä noin 6 sekuntia kestävässä otoksessa on nostettu keskiöön Lotus-merkkiset kampanjatuotteet kukin yksitellen korostettuna. Vaikka markkinointiarpajaisista kertominen on muodostanut näkyvän osan televisiomainoksesta, arpajaiset eivät ole jättäneet varjoonsa kuvassa voittosummaa kauemmin esiintyneitä markkinoituja tuotteita etenkään tavalla, joka markkinoidun tuotteen luonteen huomioon ottaen olisi ollut selvästi omiaan vaarantamaan kuluttajan perustellun ostopäätöksen tekemisen.
Lisäetujen mahdollista hallitsevuutta tulee arvioida kokonaisuutena. Kampanjatiedotetta on painettu vain osaan kampanjatuotevalikoimasta eli vain Emilian neljän ja kuudentoista talouspaperirullan pakkauksiin sekä Embon kahdeksan ja kolmenkymmenenkahden WC-paperirullan pakkauksiin. Yli 85 prosenttia kaikista kampanjatuotteista on jätetty ilman pakkauksiin painettua kampanjatiedotetta. Se, että SCA ei ole painattanut kampanjatiedotetta kuin murto-osaan kampanjatuotteiden myyntipakkauksista on osoitus siitä, että SCA ei ole millään tavalla syyllistynyt ylilyöntiin, vaan kampanjasta tiedottaminen on kokonaisuutena katsoen ollut asiallista ja kaikin tavoin hyvän tavan mukaista.

TODISTELU

Asiakirjatodistelu

Hakija
1. Televisiomainos Lotus-Potti kesältä 2012 (myös vastaajan asiakirjatodiste 3)
2. Lotus Emilia talouspyyhe -tuotepakkaus (pakkausmuovi)
3. Kuluttajaviraston verkkolehden 3/2012 artikkeli "Jättivoitto houkutteli kuluttajia sopimattomasti", Kuluttajaviraston julkaisu "Kuluttajaoikeuden linjauksia – markkinointiarpajaiset 2011" (myös vastaajan asiakirjatodiste 7) sekä Kilpailu- ja kuluttajaviraston tiedote 13.12.2011 "Yritykset saivat päivitetyt linjaukset markkinointiarpajaisiin ja lentojen markkinointiin"
4. Lotus-kampanja internetissä kesällä 2013 (tuloste 13.8.2013), Lotus Emilia -tuotepakkaus (pakkausmuovi) ja kolme Groove FM kanavalla kesällä 2013 esitettyä radiomainosta
5. Esimerkkejä kuluttajille suunnatuista eri yritysten markkinointikampanjoista, joissa on käytetty markkinointiarpajaisia (myös vastaajan asiakirjatodiste 5)

Vastaaja
1. Kuluttaja-asiamiehen ja SCA:n välinen Lotus-Potti.fi-kampanjaa koskeva kirjeenvaihto kesällä ja syksyllä 2012
2. Lotus-Potti.fi-arvonnan säännöt
3. Televisiomainos Lotus-Potti kesältä 2012 (myös hakijan asiakirjatodiste 1)
4. Tuloste Lotus-kampanjatuotteiden tuotepakkauksista
5. Esimerkkejä kuluttajille suunnatuista eri yritysten markkinointikampanjoista, joissa on käytetty markkinointiarpajaisia (myös hakijan asiakirjatodiste 5)
6. Esitys hakemuksessa tarkoitettujen kampanjatuotteiden markkinaosuuksista kuukausittain ajalla tammikuu 2011 – huhtikuu 2013 (sisältää liikesalaisuuksia)
7. Kuluttajaviraston julkaisu "Kuluttajaoikeuden linjauksia − markkinointiarpajaiset 2011" (sisältyy myös hakijan asiakirjatodisteisiin 3) 8. Kuvia Lotus-Potti.fi-kampanjan ja kilpailijan vastaavien kampanjoiden esittelystä marketeissa
9. Wc-papereiden ja talouspyyhkeiden markkinaosuudet ajalla tammikuu 2011 – marraskuu 2013 (sisältää liikesalaisuuksia)10. Lotus-brändikampanjan touko-elokuussa 2012 televisiossa esitetyt mainokset

Henkilötodistelu

Vastaaja
1. HT, Regional Marketing Manager, Oy SCA Hygiene Products Ab
2. RHP, toimitusjohtaja, Mainostajien Liitto ry

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Oikeudenkäyntiväite

1. SCA on esittänyt, että kuluttaja-asiamiehellä ei ole asiassa oikeudellista intressiä, koska SCA on sitoutunut olemaan toistamatta Lotus-Potti.fi-kampanjaa tai muuta siihen rinnastettavaa kampanjaa. Kuluttaja-asiamies on puolestaan pitänyt oikeudenkäyntiä tarpeellisena, vaikka SCA on antanut kuluttaja-asiamiehelle mainitun sitoumuksen, koska SCA on kuitenkin kiistänyt menetelleensä kuluttajansuojalain 2 luvun säännösten vastaisesti. Kuluttaja-asiamies on lisäksi tuonut esille, että markkinaoikeudessa ei ole ollut aiemmin käsiteltävänä kysymystä siitä, voidaanko vastikkeellisia markkinointiarpajaisia pitää aggressiivisena markkinointina.

2. Kuluttajansuojalainsäädännön alkuperäisten esitöiden (HE 8/1977 vp s. 65) mukaan markkinoinnin sääntelyn toteuttaminen edellyttää, että elinkeinonharjoittajaa voidaan tarvittaessa pakkotoimin estää jatkamasta tai toistamasta lainvastaista markkinointia. Jos elinkeinonharjoittaja vastoin kuluttaja-asiamiehen kantaa tulkitsee menettelynsä lailliseksi, on syntynyt eturistiriita kuluttajien etua ajavan kuluttaja-asiamiehen ja elinkeinonharjoittajan välille. Esitöiden mukaan tilanne edellyttää puolueettoman toimielimen eli kuluttajansuojalain säätämisen yhteydessä perustetun markkinatuomioistuimen ratkaisua. Nykyisin toimivaltainen tuomioistuin näissä asioissa on markkinaoikeus.

3. Edellä mainituissa esitöissä (s. 68) on niin ikään korostettu tuomioistuimen selvittämisvelvollisuutta ja tavoitetta päästä aineellisesti oikeaan ratkaisuun. Markkinaoikeudellisiin asioihin liittyvään julkiseen intressiin ja niiden käsittelyyn liittyviin edellä todettuihin indispositiivisiin piirteisiin sekä markkinaoikeuden ratkaisujen ennakkopäätösluonteeseen viittaa edelleen markkinaoikeuden perustamiseen liittyvissä esitöissä esitetty, että näissä asioissa päätöksenteolla on yksittäisiä riita-asioita laajempaa merkitystä (HE 105/2001 vp s. 37).

4. Markkinaoikeus toteaa, että markkinaoikeudellisiin asioihin liittyvä julkinen intressi vaikuttaa siihen, ettei elinkeinoharjoittajan sitoumus olla toistamatta menettelyään poista tarvetta saattaa sen väitettyä lainvastaisuutta markkinaoikeuden arvioitavaksi ja ratkaistavaksi. Jos elinkeinonharjoittaja voisi sitoumuksellaan estää markkinointia koskevan asian käsittelyn markkinaoikeudessa, tästä seuraisi, että elinkeinonharjoittajat voisivat aina estää tällaisen asian oikeuskäsittelyn. Olennaista kuluttaja-asiamiehen oikeudellista intressiä arvioitaessa on se, että hakemus perustuu elinkeinonharjoittajan toteuttamaan markkinointiin, jota kuluttaja-asiamies pitää lainvastaisena.

5. Yksittäisen elinkeinonharjoittajan kannalta kuluttajansuojalain mukaisten asioiden käsittelyssä markkinaoikeudessa painottuu yleisen markkinointia ohjaavan vaikutuksen ohessa myös markkinaoikeuden mahdollisuus kieltää elinkeinonharjoittajaa, jos se on kuluttajansuojan kannalta tarpeellista, jatkamasta tai uudistamasta lainvastaiseksi todettua menettelyään. Kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta. Kuluttajansuojalain alkuperäisten esitöiden mukaan uhkasakon asettaminen voi olla tarpeetonta esimerkiksi tilanteessa, jossa elinkeinonharjoittaja on ennalta ilmoittanut suostuvansa kuluttaja-asiamiehen vaatimuksiin, mutta kuluttaja-asiamies pitää ennakkoratkaisun saamista tärkeänä ja vie tästä syystä asian tuomioistuimeen (HE 8/1977 vp s. 30). Elinkeinonharjoittajan antama sitoumus voi siis olla merkityksellinen arvioitaessa mahdollisen uhkasakon asettamista ja sen rahamäärää.

6. Markkinaoikeus katsoo edellä mainituilla perusteilla, että kuluttaja-asiamiehellä on oikeudellinen intressi saada markkinaoikeuden ratkaisu siitä, onko SCA:n Lotus-Potti.fi-kampanja lainvastainen vai ei, vaikka SCA on sitoutunut olemaan toistamatta kampanjaa. Tässä asiassa kuluttaja-asiamiehen hakemuksen tutkimisen tarvetta korostaa vielä se, että SCA on sitoumuksestaan huolimatta nimenomaisesti ilmoittanut olevansa kampanjan lainvastaisuudesta eri mieltä kuin kuluttaja-asiamies. Lisäksi asianosaisilla on markkinaoikeudessa ollut eri käsitykset SCA:n antaman sitoumuksen kattavuudesta. Näin ollen estettä kuluttaja-asiamiehen hakemuksen tutkimiselle ei ole ja SCA:n vaatimus hakemuksen tutkimatta jättämisestä on hylättävä.
Pääasiaratkaisun perustelut
SCA:n markkinointikampanja

7. SCA (entinen Georgia-Pacific Nordic Oy) on toteuttanut kesällä 2012 Lotus-Potti.fi-kampanjan. Kampanjasta on kerrottu muun muassa televisiomainoksissa ja joidenkin kampanjatuotteiden tuotepakkauksissa sekä myymälöissä.

8. Kampanjassa on ollut kysymys Lotus-nimisten WC-papereiden, talouspyyhkeiden, nenäliinojen ja kasvopyyhkeiden myynninedistämisestä markkinointiarpajaisilla siten, että kampanjatuotteiden ostajien on ollut mahdollisuus voittaa rahapalkintoja. Osallistuminen arvontaan on edellyttänyt ostokuittia, jossa on ollut vähintään yksi kampanjamyymälästä ostettu kampanjatuote. Osallistuja on syöttänyt ostokuitin tiedot kampanjan internetsivustolla sekä valinnut seitsemän numeron onnenrivin 77 numerosta.

9. Kampanjassa on esiarvottu onnenriveille yhteensä 67 rahapalkintoa seuraavasti:
1 kpl 7-oikein 100.000 euroa
9 kpl 6-oikein 10.000 euroa
3 kpl 5-oikein 1.000 euroa
4 kpl 4-oikein 500 euroa
50 kpl 3-oikein 100 euroa

10. Markkinointiarpajaisten päävoitto ei ole tullut jaetuksi.

Oikeudellisen arvioinnin lähtökohdista

11. Kuluttaja-asiamies on perustanut kieltovaatimuksensa siihen, että SCA:n menettely on ollut kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoston asetuksen (601/2008), jäljempänä valtioneuvoston asetus, 2 §:ssä kiellettyyn aggressiiviseen menettelyyn rinnastettavaa menettelyä ja ainakin kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:ssä kiellettyä aggressiivista menettelyä. Joka tapauksessa menettely on kuluttaja-asiamiehen mukaan ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla sopimatonta.

12. Kuluttajansuojalain sopimatonta menettelyä koskevilla säännöksillä ja edellä mainitulla valtioneuvoston asetuksella on pantu täytäntöön Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi). Direktiivillä on yhdenmukaistettu sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva sääntely unionin jäsenvaltioissa. Direktiivin 4 artikla huomioon ottaen jäsenvaltiot eivät voi toteuttaa direktiivissä säädettyjä toimenpiteitä tiukempia toimenpiteitä edes silloin, kun ne haluavat saavuttaa korkeammantasoisen kuluttajansuojan (asia C-304/08, Plus Warenhandelsgesellschaft, tuomio 14.1.2010, Kok., s. I-217, tuomion kohta 41).

13. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 5 artiklassa annetaan ne arviointiperusteet, joiden avulla sopimattomuus voidaan määrittää. Saman artiklan 2 kohdan perusteella kaupallinen menettely on sopimaton, mikäli se on huolellisen ammatinharjoittamisen vaatimusten vastainen ja mikäli se vääristää olennaisesti tai on omiaan vääristämään olennaisesti keskivertokuluttajan taloudellista käyttäytymistä tuotteeseen nähden. Kyseisen artiklan 4 kohdassa on määritetty kaksi täsmällistä sopimattomien kaupallisten menettelyjen ryhmää, jotka ovat direktiivin 6 ja 7 artiklassa yksilöityjen arviointiperusteiden mukaiset harhaanjohtavat menettelyt sekä 8 ja 9 artiklassa yksilöityjen arviointiperusteiden mukaiset aggressiiviset menettelyt. Direktiivin liitteessä I luetellaan tyhjentävästi ne kaupalliset menettelyt, joita direktiivin 5 artiklan 5 kohdassa pidetään "kaikissa olosuhteissa" sopimattomina (edellä mainittu asia C-304/08, tuomion kohdat 42–47).

14. Asiassa on ensin arvioitava, onko SCA:n markkinoinnissa kysymys aggressiivisesta menettelystä, jota pidetään kaikissa olosuhteissa sopimattomana. Sen jälkeen on tarvittaessa arvioitava, voidaanko menettelyä pitää tapauskohtaisesti arvioituna kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:ssä tarkoitettuna kiellettynä aggressiivisena menettelynä. Viimesijaisesti menettelyä on mahdollisesti vielä arvioitava sopimatonta menettelyä koskevan kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentin yleissäännöksen nojalla.
Kaikissa olosuhteissa sopimattomina pidettävät aggressiiviset menettelyt

15. Valtioneuvoston asetuksen 2 § sisältää luettelon menettelyistä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa, joita pidetään aggressiivisina.

16. Valtioneuvoston asetuksella on pantu täytäntöön sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 5 artiklan 5 kohdassa mainittu direktiivin liitteessä I oleva luettelo niistä aggressiivista kaupallisista menettelyistä, joita pidetään kaikissa olosuhteissa sopimattomina.

17. Valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 6 kohdan mukaan aggressiivisena pidetään väärän vaikutelman antamista siitä, että kuluttaja on voittanut, voittaa tai tietyllä tavalla toimiessaan voittaa jotain, vaikka palkintoa tai etua ei ole taikka sen saaminen edellyttää kuluttajalta rahasuoritusta tai kustannuksia aiheuttavaa toimenpidettä.

18. Kuluttaja-asiamies ei ole edes väittänyt, että SCA:n menettelyssä olisi kysymys valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 6 kohdassa nimenomaisesti kielletystä menettelystä. Sen sijaan kuluttaja-asiamies on esittänyt, että markkinointiarpajaiset tulisi rinnastaa puheena olevassa säännöksessä kiellettyyn menettelyyn sillä perusteella, että voiton todennäköisyys on ollut hyvin pieni ja voiton alhaisesta todennäköisyydestä ei ole informoitu kuluttajia. Kuluttaja-asiamiehen mukaan tällainen tilanne rinnastuu tilanteeseen, jossa kuluttajalle kerrotaan voitosta, vaikka mitään palkintoa ei ole. Kuluttaja-asiamies on väitteensä tueksi vedonnut siihen, että päävoitto ei ole tullut jaetuksi.

19. Markkinaoikeus katsoo, että Lotus-Potti.fi-kampanjaan liittyvät markkinointiarpajaiset eroavat olennaisesti valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 6 kohdassa mainitusta aggressiivisesta menettelystä. Arpajaisissa voittamisen mahdollisuus on aina sattumanvaraista, joten keskivertokuluttajalle ei ole voinut Lotus-Potti.fi-kampanjan johdosta syntyä käsitystä voiton saamisesta tietyllä tavalla toimiessaan. Arvioitaessa kuluttajan reaktioita mittapuuna käytetään Euroopan unionin tuomioistuimen vakiintuneen tulkinnan mukaista valistunutta, kohtuullisen tarkkaavaista ja huolellista keskivertokuluttajaa (ks. edellä mainitun sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin johdanto-osan perustelukappale 18). Päävoiton voittamisen pieni todennäköisyys ei myöskään merkitse sitä, että voittoa ei olisi ollut lainkaan olemassa. SCA:n nimeämänä todistajana markkinaoikeudessa kuultu HT on kertonut, että voitto oli olemassa ja SCA oli muun muassa vakuutusjärjestelyin varautunut voiton maksamiseen.

20. Markkinaoikeus toteaa, että valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 6 kohtaa, joka vastaa sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin liitteessä I olevan luettelon kohdassa 31 kiellettyä aggressiivista kaupallista menettelyä, ei voi muutoinkaan tulkita laajentavasti. Menettelyjä, joita ei mainita puheena olevassa asetuksessa, on aina arvioitava tapauskohtaisten olosuhteiden perusteella.

21. Edellä mainituilla perusteilla markkinaoikeus katsoo, että SCA:n menettely ei ole ollut valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 6 kohdassa kiellettyä menettelyä.
Menettelyn tapauskohtainen arviointi

22. Kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:n 1 momentissa kielletään aggressiivisten menettelyjen käyttäminen markkinoinnissa. Pykälän 2 momentin mukaan aggressiivisena menettelynä pidetään häirintää, pakottamista ja muuta sellaista kuluttajan painostamista, joka on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman painostamista olisi tehnyt.

23. Menettelyn aggressiivisuutta arvioitaessa otetaan pykälän 3 momentin mukaan huomioon erityisesti:
1) menettelyn ajoitus, paikka, luonne ja kesto;
2) uhkaava tai halventava kielenkäyttö tai käyttäytyminen;
3) kuluttajan vastoinkäymisten tai muiden sellaisten henkilöön liittyvien seikkojen hyväksikäyttö, jotka heikentävät kuluttajan arvostelukykyä;
4) sopimuksen tai lakiin perustuvien kuluttajan oikeuksien käytön hankaloittaminen;
5) uhkaus ryhtyä toimiin, jotka eivät ole lain mukaan sallittuja.

24. Pykälällä on pantu täytäntöön sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 8 ja 9 artikla. Direktiivin 8 artiklan mukaan kaupallista menettelyä pidetään aggressiivisena, jos se asiayhteydessä, kun otetaan huomioon kaikki seikat ja olosuhteet, häirinnän, pakottamisen, fyysinen voimankäyttö mukaan luetteluna, tai sopimattoman vaikuttamisen keinoin merkittävästi heikentää tai on omiaan merkittävästi heikentämään keskivertokuluttajan valinnanvapautta tai käyttäytymistä suhteessa tuotteeseen ja näin saa tai todennäköisesti saa hänet tekemään kaupallisen ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt. Direktiivin 9 artiklassa on säännökset niistä seikoista, jotka otetaan huomioon määritettäessä, käytetäänkö kaupallisessa menettelyssä häirintää, pakottamista tai sopimatonta vaikuttamista. Direktiivin 5 artiklan 4 kohdan b alakohdan mukaan sopimattomia ovat erityisesti kaupalliset menettelyt, jotka ovat aggressiivisia 8 ja 9 artiklassa esitetyn mukaisesti.

25. Direktiivissä ja kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:ssä mainitut esimerkit osoittavat, että aggressiivisella menettelyllä tarkoitetaan esimerkiksi hyökkäävää tai vihamielistä vaikuttamista kuluttajaan. Aggressiivisen menettelyn mahdollinen vaikuttavuus perustuu kuluttajan kokemaan painostukseen, joka merkittävästi heikentää tai on omiaan merkittävästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu kaupallinen ratkaisu. Markkinaoikeus katsoo, että tällaista vaikuttamista ei ole liittynyt kysymyksessä oleviin markkinointiarpajaisiin.

26. Markkinaoikeus katsoo, ettei Lotus-Potti.fi-kampanjaa, jossa kuluttajille on tarjottu mahdollisuus kampanjatuotteita ostamalla osallistua arvontaan, voida tapauskohtaisten arviointiperusteiden mukaan pitää aggressiivisena ja siten sopimattomana.
Menettelyn sopimattomuus kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentin perusteella

27. Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentin yleissäännöksen mukaan menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on:
1) elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen; ja
2) omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt.

28. Säännöksessä ei edellytetä, että joku kuluttaja olisi tosiasiassa tehnyt ostopäätöksen tai että menettelyn voidaan osoittaa aiheuttaneen konkreettista haittaa tai vahinkoa jollekin kuluttajalle. Sen sijaan menettelyn on täytettävä momentissa mainitut molemmat kriteerit, jotta menettelyä pidettäisiin kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentin perusteella sopimattomana.

29. Säännöksellä on saatettu kansallisesti voimaan sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 5 artiklan 2 kohta, jonka perusteella kaupallinen menettely on sopimaton, mikäli se on huolellisen ammatinharjoittamisen vaatimusten vastainen ja se vääristää olennaisesti tai on omiaan vääristämään olennaisesti menettelyn saavutettavissa tai kohteena olevan keskivertokuluttajan taloudellista käyttäytymistä tuotteeseen nähden. Direktiivissä mainitulla huolellisella ammatinharjoittamisella tarkoitetaan sen 2 artiklan h kohdan mukaan sellaista erikoistaidon ja huolellisuuden tasoa, jota elinkeinonharjoittajan voidaan kohtuudella odottaa osoittavan kuluttajia kohtaan ja joka vastaa rehellistä markkinatapaa ja/tai vilpittömässä mielessä toimimisen yleistä periaatetta elinkeinonharjoittajan toimialalla.

30. SCA:n markkinointikampanjassa on ollut kysymys vastikkeellisista markkinointiarpajaisista, sillä osallistuminen arvontaan on edellyttänyt tuotteen ostokuittia. Tällaiset arpajaiset eivät lähtökohtaisesti ole kiellettyjä, joten nyt kysymys on siitä, onko SCA:n markkinointiarpajaiset kuluttaja-asiamiehen hakemuksessa esitetyin tavoin erityisesti päävoiton väitetyn hallitsevuuden johdosta toteutettu tavalla, joka täyttää kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentin sopimattoman menettelyn kriteerit.

31. Markkinointiarpajaisten tai muidenkaan lisäetujen hallitsevuutta markkinoinnissa ei sellaisenaan mainita sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevassa direktiivissä tai kuluttajansuojalain säännöksissä menettelynä, jota pidettäisiin sopimattomana. Kuluttajansuojalain 2 luvun esitöissä on todettu, että etukäteen ei ole mahdollista kattavasti selvittää, minkälaisia menettelyjä pidetään 3 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla sopimattomana. Yksittäisenä esimerkkinä sopimattomuudesta on mainittu lisäetujen esittäminen markkinoinnissa siten, että niiden esittely on hallitsevassa asemassa markkinointiaineistossa tarjottavan hyödykkeen ja tarjouksen ehtojen asemasta (HE 32/2008 vp s. 22). Vastikkeellisten markkinointiarpajaisten kieltoa koskeneen kuluttajansuojalain 2 luvun 14 §:n (561/2008) kumoamiseen johtaneessa hallituksen esityksessä on puolestaan todettu, että arvioitaessa markkinointiarpajaisten sopimattomuutta tulee ottaa huomioon, missä määrin arpajaiset voittoineen hallitsevat markkinointiviestintää tarjottavan hyödykkeen sijasta. Lisäksi voidaan esitöiden mukaan huomiota kiinnittää voittojen huomattavaan suuruuteen ja voiton saamisen huomattavan suureen todennäköisyyteen, koska juuri nämä seikat voivat johtaa siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen, jota hän ei ilman arpajaisvoittotoiveita tekisi (HE 220/2010 vp s. 13).

32. SCA:n Lotus-Potti.fi-kampanjaa on edellä kerrotulla tavalla mainostettu televisiossa ja kampanjasta on kerrottu joissakin tuotepakkauksissa sekä myymälöissä. Televisiomainoksessa keskeisessä asemassa ovat olleet markkinointiarpajaiset ja arpajaisten päävoitto 100.000 euroa. Sen lisäksi mainoksessa on kehotettu ostamaan edellä mainittuja kampanjatuotteita. Muita tietoja markkinoitavista tuotteista ei televisiomainoksessa ole annettu. Tuotepakkauksissa, joissa kampanja on mainittu, päävoitosta on kerrottu suurella tekstillä, mutta tuotepakkausta on kuitenkin hallinnut tuotenimi.

33. Edellä todetulla tavalla SCA:n markkinointiarpajaiset ovat sinällään olleet sallittu myynninedistämiskeino. Vastikkeelliset markkinointiarpajaiset ovat kuluttajamarkkinoinnissa verraten tavanomaisia ja siten kuluttajien keskuudessa tunnettuja. SCA:n markkinointiarpajaisten päävoitto ei ole ollut suuruudeltaan poikkeuksellinen, mitä osoittaa markkinaoikeudelle toimitettu selvitys muista eri elinkeinonharjoittajien toteuttamista vastikkeellisista markkinointiarpajaisista. Kun otetaan huomioon, että markkinoidut tuotteet ovat olleet keskivertokuluttajalle tuttuja välttämättömyys- ja päivittäistuotteita, joita yleensä ostetaan todelliseen käyttötarpeeseen, sattumanvarainen voiton mahdollisuus ja se tapa, jolla päävoitosta on markkinoinnissa kerrottu, ei ole ollut omiaan johtamaan siihen, että keskivertokuluttaja olisi tarpeettomasti ostanut tällaisia tuotteita pelkästään arpajaisvoiton toivossa.

34. Edellä mainituilla perusteilla markkinaoikeus katsoo, että SCA:n menettelyä ei ole pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentissa tarkoitettuna elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastaisena. Menettely ei ole myöskään ollut lainkohdassa tarkoitetulla tavalla omiaan ainakaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekisi päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt.
Johtopäätös

35. Markkinaoikeus on edellä katsonut, ettei SCA:n Lotus-Potti.fi-kampanja ole ollut kuluttajansuojalaissa kiellettyä sopimatonta menettelyä. Näin ollen edellytyksiä kuluttaja-asiamiehen vaatimien kieltojen määräämiselle ei ole ja hakemus on hylättävä.

Päätöslauselma

Hakemus hylätään.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.
Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 1.4.2014.
Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Anne Ekblom-Wörlund, Kristiina Harenko ja Sami Myöhänen.

LAINVOIMAISUUS

Korkeimman oikeuden ratkaisu 14.1.2015 nro 33.