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Informações sobre o processo
- ID nacional: 7J/2010
- Estado-Membro: Portugal
- Designação comum:N/A
- Tipo de decisão: Outro
- Data da decisão: 19/04/2010
- Tribunal: Primeira Secção do Júri de Ética Publicitária do ICAP (Lisboa)
- Assunto:
- Requerente: Unilever Jerónimo Martins
- Requerido: L''Oreal Portugal
- Palavras-chave: labelling, misleading advertising, misleading commercial practices, misleading statements, product characteristics, self regulatory body

Artigos da diretiva

Unfair Commercial Practices Directive, Chapter 2, Article 5, 2. Unfair Commercial Practices Directive, Chapter 2, Section 1, Article 6, 2., (b)
Nota introdutória

(1) Giving a product’s ingredient a different, fictitious name in advertisements and on the product packaging itself will mislead the consumer, even where an asterisk is used to draw the consumer’s attention to the ingredient’s real name.

(2) Even when the fictitious name described the ingredient’s characteristics more clearly for consumers, traders cannot use whatever synonyms they like in their advertising, based on whether those synonyms conveyed the product’s characteristics better. The use of an asterisk does not remedy this deception.
Factos

The defendant advertised its deodorant product as being "Enriched with Mineralite", a fictitious name for a substance in the deodorant that was actually named "Perlite", used in many other deodorant products marketed by other traders.

The plaintiff argued that such advertising is misleading, because the trader was presenting false information, which would likely cause the average consumer to take a transactional decision he would not have taken otherwise, due to the fact that he would have been misled into thinking that the deodorant contained an ingredient that no other deodorant product contained.
Questões jurídicas

Is the use in an advertisement of a fictitious name for a common ingredient, even where its true name is also indicated on the advertisement by means of an asterisk, misleading to the consumer?
Decisão

It was held that:

(1) Even though the defendant was right in saying that the name "Mineralite" describes the ingredient’s characteristics more clearly for consumers than "Perlite", this is a common concern for all technical names, and the court was not prepared to accept that traders could use whatever synonyms they chose in their advertising based on whether those synonyms conveyed the product’s characteristics better.

(2) The trader was advertising its product as being partly composed of an ingredient that does not exist, and the use of an asterisk did not remedy this deception.

URL: http://www.icap.pt/icapv2/icap_site/deliberacao_detalhe.php?AG4JPQ51=ADotela9Xr1&AHAJJg5i=&AGoJNwtela9Xr1tela9Xr1=ADAJZA45&AGIJPQ5v=ADEJYw4xVmotela9Xr1

Texto integral: Texto integral
Processos conexos

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Bibliografia jurídica

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Resultado

The defendant was ordered to cease its advertising campaign.

Texto integral

Reunida no décimo nono dia do mês Abril do ano de dois mil e dez, a Primeira Secção do Júri de Ética Publicitária do ICAP, apreciou o processo nº 7J/2010 tendo deliberado o seguinte:

«Processo nº 7J/2010

1. Objecto dos autos

2. Objecto dos autos

1. 1. UNILEVER JERÓNIMO MARTINS, Lda., (para efeitos do presente processo, adiante abreviadamente UNILEVER, queixosa ou denunciante) solicitou ao JE a apreciação da campanha publicitária difundida por LABORATOIRE GARNIER & CIE e L’OREAL Portugal, Unipessoal, Lda. (adiante conjunta e abreviadamente GARNIER ou denunciada) relativa ao produto desodorizante da marca GARNIER com a subdesignação “Minerals” objecto de difusão através de televisão, outdoors, imprensa e embalagens por, no seu entender, desrespeitarem o disposto nos artigos 12. º, 14. º e consequentemente artigos 9. º e 10. º do Código de Conduta do ICAP bem como artigo 5. º e 7. º n. º 2 alínea b) do Decreto-lei n. º 57/2008, de 26 de Março e art. 11. º do Código da Publicidade.

1. 2. Notificada para o efeito, a GARNIER apresentou contestação.

1. 3. Dão-se por reproduzidos a queixa, a contestação e os documentos juntos às mesmas, a saber:

1. 3. 1. Com a queixa: dez documentos, incluindo um CD Rom (Doc. 6) que contém a reprodução da mensagem difundida por televisão.

1. 3. 2. Com a contestação: vinte e cinco documentos, incluindo CD Rom contendo a reprodução dos spots televisivos da Garnier.

2. Enquadramento e fundamentação ético-legal

2. 1. Descrição da publicidade

2. 1. 1. Notas Prévias

Está em causa na presente queixa a campanha publicitária promovida pela GARNIER relativa ao seu produto, o desodorizante com a marca “Garnier Minerals”.

O JE tem presente que a denunciante e denunciada tiveram as respectivas posições invertidas no recente Processo 05J/2010, apreciado por esta mesma secção do JE, relativo à campanha publicitária dum produto concorrente (Rexona Natural Minerals) daquele que é agora objecto da campanha posta em causa (Garnier Mineral).

Sem prejuízo dos fundamentos da denúncia e razão que lhe possa assistir, que seguidamente se apreciarão, parece poder-se concluir que a publicidade constitui uma “frente de combate” entre as marcas na conquista de quota de mercado daqueles produtos concretos, o que o JE, enquanto mecanismo de auto-regulação, não quer deixar de registar.

2. 2. Síntese da posição das partes

O Júri entende que as posições apresentadas pelas partes podem ser sintetizadas como segue:

2. 2. 1. Queixosa

Alega a queixosa, que a campanha publicitária do desodorizante GARNIER MINERALS viola o disposto nos artigos 12. º, 14. º e, consequentemente, os artigos 9. º e 10. º do Código de Conduta do ICAP, bem como ainda os artigos 5. º e 7. º n. º 2 alínea b) do Decreto-lei n. º 57/2008, de 26 de Março e art. 11. º do Código da Publicidade. Sustenta que:

a) No desodorizante com a marca GARNIER MINERAL, nas embalagens e demais suportes publicitários, destaca-se como característica distintiva o facto de ser “Enriquecido com Mineralite”, componente/substância esta a que é atribuída capacidade de absorção natural;

b) A “Mineralite” não existe. É um mero nome de fa