Sulje

Koko teksti

Markkinaoikeudelliset asiat

Markkinaoikeus

Kuluttaja-asiamies > XXL Sports & Outdoor Oy

Etusivu » Ratkaisut » Markkinaoikeudelliset asiat » MAO:350/18

MAO:350/18

kuluttajansuoja - markkinoinnin sääntely - edullisimmuusväite Diaarinumero: 2017/737

Antopäivä: 27.6.2018

ASIAN TAUSTA

XXL Sports & Outdoor Oy (jäljempänä myös XXL) on käyttänyt markkinoinnissaan hintalupausta, josta on yhtiön verkkosivuilla,

lehtimainoksissa ja yrityksen liiketiloissa esitetty seuraavaa:

"Hintalupaus tavaratalossa

- Hintalupauksemme on, että pyrimme aina olemaan markkinoiden edullisin vaihtoehto. Teemme kaikkemme, jotta

sinä asiakkaana voisit luottaa siihen, että saat tuotteet meiltä edullisimmin.

- Seuraamme markkinahintoja jatkuvasti ja laskemme hintojamme aina, jos huomaamme, ettemme ole riittävän edullinen.

Asiakkaana voit myös auttaa meitä tämän lupauksen toteuttamisessa.

- Jos löydät meiltä ostamasi tuotteen muualta edullisemmin 30 päivän sisällä, hyvitämme sinulle hinnanerotuksen alkuperäistä

kuittia vastaan. Sinun tulee todistaa tuotteen halvempi hinta esittämällä ilmoitus, asiakaslehti, tuotekuvasto

tai vastaava.

- Hintalupaus kattaa kaikki samalla markkina-alueella (100 kilometrin säteellä myymälästä) toimivat myymälät. Hintalupaus

ei koske luvanvaraisia aseita, verkkokauppaa eikä kuluttajille henkilökohtaisesti annettuja tarjouksia."

"Hintalupaus verkossa

- Mikäli löydät muusta suomalaisesta (suomalainen .fi-domain) verkkokaupasta 30 päivän sisällä ostopäivästä alhaisemman

hinnan kuin se, mitä me tarjoamme, pyydämme sinua ottamaan yhteyttä sähköpostitse. Mikäli olet jo ehtinyt

tehdä tilauksesi, lähetä meille sähköpostia osoitteeseen asiakaspalvelu@ xxl. fi otsikolla ’hintalupaus’. Sisällytäthän

sähköpostiisi tilausnumerosi sekä url-linkin alhaisemmasta hinnasta.

- Mikäli et ole vielä tilannut tuotetta, voit tehdä tilauksen normaalisti ja lähettää meille sen jälkeen sähköpostia yllämainittujen

ohjeiden mukaisesti. Hintalupaus ei koske luvanvaraisia aseita ja kuluttajille henkilökohtaisesti annettuja

tarjouksia."

XXL on käyttänyt myymälöidensä seinämainoksissa otsikkoa "Takuumme!" esitellessään hintalupauksensa, 100 päivän

vaihto- ja palautusoikeutensa, 100 prosentin tyytyväisyystakuunsa sekä pyörätakuunsa.

XXL on käyttänyt mainoksissaan seuraavia ilmaisuja, joissa mainitut vertailuhinnat perustuvat XXL:n selvityksen mukaan

maahantuojien tai tavarantoimittajien ilmoittamiin suositusvähittäishintoihin:

- Skam Hood -sofshell-takki merkinnällä "49,90 -75 %". Tuotteelle on esitetty suluissa vertailuhinnaksi 199 euroa.

- Vapor X 80 Skate -luistin merkinnällä "SR-koko 99,90 -80 %". Tuotteelle on esitetty suluissa vertailuhinnaksi

350/495 euroa.

- Hintojen edullisuuteen on viitattu myös muun muassa termein "Rinteeseen extraedullisesti", "Huokeat hinnat", "Jäille

extraedullisesti", "säästä 249 €", "-80 %" ja "Hintalupaus".

- Hintojen edullisuuteen on viitattu myös muun muassa termein "Extraedullisesti", "Hintojen lilliputti", "Huippumerkit

ekstraedullisesti", "Hintojen hattutemppu", "Säästä 550 €", "-80%" ja "Hintalupaus".

XXL on markkinoinnissaan tarjonnut tuotteita eri mainoksissa samalla myyntihinnalla seuraavasti:

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 1 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

- Otto Young Helmet -kypärää on markkinoitu 19,90 euron myyntihintaan ilmoittamalla vertailuhinnaksi 69 euroa ja

käyttämällä merkintää "-71 %". Tällainen ilmoitus on ollut mainoksessa, jossa on todettu, että "Tarjoukset ovat voimassa

27. marraskuuta – 3. joulukuuta 2014" ja mainoksessa, jossa on todettu, että "Tarjoukset ovat voimassa 20.

–23. marraskuuta 2014".

- Burton Afterschool Special Snowboard W/Binding Kids -lumilautaa on markkinoitu 179 euron myyntihintaan ilmoittamalla

vertailuhinnaksi 229 euroa mainoksessa, jossa on todettu, että "Tarjoukset ovat voimassa 18.–24. joulukuuta

2014" ja mainoksessa, jossa on todettu, että "Tarjoukset ovat voimassa 11.–17. joulukuuta 2014". Mainoksessa,

jossa on todettu, että "Tarjoukset ovat voimassa 4.–10. joulukuuta 2014, mainoksessa, jossa on todettu, että "Tarjoukset

ovat voimassa 27. marraskuuta – 3. joulukuuta 2014" ja mainoksessa, jossa on todettu, että "Tarjoukset ovat

voimassa 20.–23. marraskuuta 2014" myyntihinnaltaan edellä mainitun lumilaudan vertailuhinnaksi on ilmoitettu 200

euroa ja viimeksi mainitussa mainoksessa on myös käytetty merkintää "-10 %".

- Mini Ski -minisuksia on markkinoitu 29,90 euron myyntihintaan ilmoittamalla vertailuhinnaksi 44,90 euroa mainoksessa,

jossa on todettu, että "Tarjoukset ovat voimassa 11.–17. joulukuuta 2014", mainoksessa, jossa on todettu,

että "Tarjoukset ovat voimassa 4.–10. joulukuuta 2014", mainoksessa, jossa on todettu, että "Tarjoukset ovat voimassa

27. marraskuuta – 3. joulukuuta 2014" ja mainoksessa, jossa on todettu, että "Tarjoukset ovat voimassa 20.

–23. marraskuuta 2014". Muissa näistä mainoksissa kuin siinä, jossa on todettu, että "Tarjoukset ovat voimassa 4.

–10. joulukuuta 2014", on käytetty myös merkintää "-33 %".

ASIAN AIEMPI KÄSITTELY

Kuluttaja-asiamiehen hakemus markkinaoikeudessa

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että markkinaoikeus kunkin kohdan osalta 200.000 euron sakon uhalla kieltää XXL Sports &

Outdoor Oy:tä

1) johtamasta kuluttajia harhaan esittämällä markkinoinnissaan hinnanerohyvitystä koskevan lupauksen muodossa

toteennäyttämättömiä väitteitä tuotteidensa hintojen edullisimmuudesta;

2) antamasta hinnanerohyvitystä koskevan lupauksen muodossa kuluttajille harhaanjohtavaa käsitystä mahdollisuudesta

löytää yrityksen markkinoimia tuotteita muista liikkeistä;

3) kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa vertaamasta tuotteensa myyntihintaa maahantuojan tai tavarantoimittajan

ilmoittamaan niin sanottuun suositusvähittäishintaan tai ohjevähittäishintaan, jos suositusvähittäishinta tai ohjevähittäishinta

ei vastaa yleisesti muiden vähittäismyyjien samasta tuotteesta perimää hintaa; ja

4) esittämästä markkinoinnissa perätöntä väitettä siitä, että tarjoustuote on tarjolla tietyllä hinnalla vain lyhyen rajoitetun

ajan, vaikka samaa tuotetta myydään samaan hintaan tarjousajan jälkeen.

Kuluttaja-asiamies on esittänyt vaatimustensa tueksi seuraavaa.

XXL on esittänyt markkinoinnissaan hintalupauksen, jossa tuotteiden edullisimmuutta kuvaaviin ilmaisuihin on yhdistetty lupaus

hyvittää hinnanerotus. XXL ei ole luotettavalla tavalla selvittänyt, että sen markkinoimat tuotteet ovat hinnaltaan edullisempia

kuin tuotteet kilpailevien liikkeiden myymälöissä tai että niitä on mahdollisuus löytää muista liikkeistä.

XXL on markkinoinnissaan verrannut tuotteidensa myyntihintaa maahantuojan ilmoittamaan suositusvähittäishintaan, vaikka

jälkimmäinen hinta ei ole vastannut yleisesti muiden vähittäismyyjien samasta tuotteesta perimää hintaa. Myöskään XXL ei

ole itse perinyt mainosliitteissä esitetyistä tuotteista kyseistä vertailuhintaa ennen mainoksen julkaisemista tai sen jälkeen.

XXL on näin antanut kuluttajille harhaanjohtavaa tietoa hinnan edullisuudesta.

XXL:n mainoksissa on sopimattomasti käytetty pituudeltaan rajoitettuja tarjouksia, minkä jälkeen samoja tuotteita on lähes

heti markkinoitu uudella määräaikaisella tarjouksella samaan hintaan. XXL:n menettelyn tarkoituksena on ollut saada kuluttaja

tekemään ostopäätös välittömästi. XXL:n menettelyä on joka tapauksessa pidettävä harhaanjohtavana, koska siinä on

annettu kuluttajalle harhaanjohtavaa tietoa tuotteen saatavuudesta ja tarjouksen hyödynnettävyydestä.

XXL Sports & Outdoor Oy:n vastaus

XXL Sports & Outdoor Oy on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää hakemuksen ja ainakin vaaditun uhkasakon määrä on

kunkin kohdan osalta 50.000 euroa ylittävältä osin hylättävä.

XXL Sports & Outdoor Oy on esittänyt, että se ei ole markkinoinnissaan esittänyt, että se olisi absoluuttisesti markkinoiden

edullisin toimija. Sen sijaan XXL on markkinoinnissaan kertonut pyrkivänsä tekemään kaikkensa ollakseen edullisin, seuraavansa

jatkuvasti markkinahintoja ja laskevansa hintaa aina huomatessaan, että XXL ei jonkin tuotteensa osalta ole edullisin.

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 2 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

Nämä seikat on esitetty markkinoinnissa paitsi totuudenmukaisesti myös selkeästi. Kun otetaan huomioon XXL:n suorittaman

hintaseurannan toteuttamistavan laajuus, säännöllisyys ja luotettavuus, XXL:n markkinoima hintalupaus ei ole ollut miltään

osin keskivertokuluttajan kannalta harhaanjohtava, vaan keskivertokuluttaja on ymmärtänyt puheena olevan hintalupauksen

sen sanamuodon mukaisesti niin, että XXL:n tavoitteena ja pyrkimyksenä on olla markkinoiden edullisin vaihtoehto.

XXL:n markkinoinnissa ei ole esitetty, etteikö kuluttaja voisi löytää XXL:n valikoimaan kuuluvia tuotteita halvemmalta keneltäkään

XXL:n kilpailijalta. Keskivertokuluttaja ei myöskään saa XXL:n markkinoinnista tällaista käsitystä.

Urheiluvälinealalla on täysin tavanomaista, että elinkeinonharjoittaja vertaa tuotteensa myyntihintaa niin sanottuun suositusvähittäishintaan

riippumatta siitä, vastaako suositusvähittäishinta muiden vähittäismyyjien samasta tuotteesta perimää hintaa.

Suomessa kuluttajat ovat oppineet sen, että ohjevähittäishinnalla ja nyttemmin suositusvähittäishinnalla viitataan urheiluvälinealalla

alan yleiseen vertailuhintaan ja että tällaisia hintoja ei aina noudateta todellisia myyntihintoja määrättäessä.

Se, että XXL vertaa omia hintojaan suositusvähittäishintoihin, ei ole kuluttajan kannalta harhaanjohtavaa.

Vaatimuskohta 4 on hylättävä vaatimuskohtaan 3 nähden päällekkäisenä ja rinnasteisena. Joka tapauksessakaan vaatimuskohdan

4 perusteeksi esitetyssä markkinoinnissa ei ole ollut kysymys alennus- tai tarjousmarkkinoinnista eikä näin ollen

myöskään kestoltaan rajoitetuista tarjouksista. XXL:n julkaisemissa mainoksissa on ollut kysymys säännöllisin väliajoin julkaistavista

"uutiskirjeistä", tuote-esitteistä ja hinnastoista. Mikäli XXL:n markkinoinnissa katsottaisiin olevan kysymys joiltain

osin väitetystä tarjousmarkkinoinnista, markkinoinnissa ei siitä huolimatta ole esitetty perätöntä väitettä väitetyn tarjouksen

kestosta. Muun ohella ehdon sanamuodon ja sijoittelun perusteella kuluttajat ovat ymmärtäneet käytetyssä ilmaisussa olevan

kysymys XXL:n sopimusoikeudelliseen vastuuseen liittyvästä ilmaisusta, eikä sen ymmärretä miltään osin tarkoittavan

jonkin väitetyn tarjouksen rajoittamista.

Markkinaoikeuden päätös 24.11.2015 nro 829/15

Markkinaoikeus on katsonut päätöksessään seuraavaa.

XXL:n hintalupauksen sanamuoto ei ole tarkoittanut sitä, että XXL väittäisi sillä olevan edullisimmat hinnat, vaan sitä, että

XXL pyrkii toiminnallaan siihen, että se olisi markkinoiden edullisin vaihtoehto. Myöskään valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen

ja huolellinen keskivertokuluttaja ei ole saattanut ymmärtää XXL:n hintalupausta väitteeksi siitä, että sen hinnat olisivat

aina markkinoiden edullisimmat. Keskivertokuluttaja ei ole saattanut pelkästään XXL:n lupaaman hinnanerohyvityksen perusteella

päätyä myöskään sellaiseen käsitykseen, että XXL:n markkinoimia yksittäisiä tuotenimikkeitä löytyisi aina myös

muista liikkeistä.

XXL:n menettely käyttää markkinoinnissaan vertailuhintana suositusvähittäishintaa on antanut keskivertokuluttajalle harhaanjohtavaa

tietoa XXL:n hintojen tosiasiallisesta edullisuudesta, mikä on ollut omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja on

tehnyt ostopäätöksen, jota hän ei ilman annettua tietoa olisi tehnyt.

XXL:n markkinoinnissaan käyttämät vertailuhinnat yhdessä prosentti-ilmaisujen kanssa ovat olleet omiaan vahvistamaan

kuluttajien käsitystä alennetuista hinnoista. Myös mainosesitteiden ilmaisut ajallisesta kestosta ovat antaneet vaikutelman

siitä, että kulutushyödyke on tarjolla tietyllä hinnalla vain hyvin rajoitetun ajan. Kun tällainen markkinointi on saman tuotteen

osalta toistunut ajallisesti, XXL:n menettelyssä on ollut kysymys kielletystä perättömästä väitteestä.

Edellä todetun johdosta markkinaoikeus on kieltänyt XXL Sports & Outdoor Oy:tä 100.000 euron sakon uhalla kuluttajiin

kohdistuvassa markkinoinnissa

a) vertaamasta tuotteensa myyntihintaa maahantuojan tai tavarantoimittajan ilmoittamaan niin sanottuun suositusvähittäishintaan

tai ohjevähittäishintaan, jos suositusvähittäishinta tai ohjevähittäishinta ei vastaa yleisesti muiden vähittäismyyjien

samasta tuotteesta perimää hintaa; ja

b) esittämästä perätöntä väitettä siitä, että tarjoustuote on tarjolla tietyllä hinnalla vain lyhyen rajoitetun ajan, vaikka

samaa tuotetta myydään samaan hintaan tarjousajan jälkeen.

Muilta osin markkinaoikeus on hylännyt kuluttaja-asiamiehen hakemuksen.

Muutoksenhaku Korkeimmassa oikeudessa

Korkein oikeus on 7.12.2016 myöntänyt kuluttaja-asiamiehelle valitusluvan.

Valituksessaan kuluttaja-asiamies on vaatinut, että markkinaoikeuden päätös kumotaan siltä osin kuin markkinaoikeus on

hylännyt kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen ja että XXL Sports & Outdoor Oy:tä kielletään johtamasta kuluttajia harhaan esit-

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 3 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

tämällä markkinoinnissaan hinnanerohyvitystä koskevan lupauksen muodossa toteennäyttämättömiä väitteitä tuotteidensa

hintojen edullisimmuudesta.

XXL Sports & Outdoor Oy on vastannut valitukseen ja vaatinut, että se hylätään. Lisäksi XXL Sports & Outdoor Oy on vaatinut,

että kuluttaja-asiamies velvoitetaan korvaamaan sen oikeudenkäyntikulut Korkeimmassa oikeudessa 8.988 eurolla.

Korkeimman oikeuden päätös 7.12.2017 numero 2438

Korkeimmassa oikeudessa on kuluttaja-asiamiehen valituksen johdosta ollut kysymys siitä, onko XXL:n markkinointi ollut

kuluttaja-asiamiehen esittämällä tavalla harhaanjohtavaa. Korkeimman oikeuden mukaan tässä arvioinnissa ratkaistavana

on ollut ensin kysymys siitä, miten XXL:n markkinoinnin sisältö on kuluttajan näkökulmasta ymmärrettävä.

Asiassa sovellettavien säännösten osalta Korkein oikeus on todennut muun ohella seuraavaa.

Kuluttajansuojalain 2 luvulla on pantu täytäntöön Euroopan parlamentin ja neuvoston 11.5.2005 annettu direktiivi

2005/29/EY sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ("direktiivi").

Direktiivillä on yhdenmukaistettu direktiivin soveltamisalalla jäsenvaltioiden lainsäädäntö. XXL:n markkinoinnin mahdollista

sopimattomuutta on arvioitava direktiivin 5 ja 6 artiklaan perustuvan tapauskohtaisen arvioinnin pohjalta.

Direktiivin 6 artiklan 1 kohdan mukaan tosiasiallisesti virheetön tieto voi olla harhaanjohtava esimerkiksi sen esitystavan

vuoksi. Unionin tuomioistuimen käytännössä on katsottu, että esitetyt tiedot voivat esittämistapansa vuoksi johtaa kokonaisuutena

väärään käsitykseen esimerkiksi silloin, kun yhtä tietoa korostetaan ja toinen tieto jätetään kokonaan mainitsematta

tai esitetään huomaamattomammalla tavalla (tuomio 26.10.2016 asiassa Canal Digital Danmark, C-611/14, EU:C:2016:800,

kohta 43). Edellä mainitussa mainosta koskevassa ratkaisussa unionin tuomioistuin on todennut, että kansallisen tuomioistuimen

on kaikki asian kannalta merkitykselliset seikat huomioon ottaen määritettävä, vihjattiinko keskivertokuluttajalle

asianomaisella kaupallisella viestillä, että kyseessä oleva hinta oli edullinen, mikä loppujen lopuksi on osoittautunut harhaanjohtavaksi

(kohta 40).

Unionin tuomioistuin on antanut ratkaisuja myös sellaisen mainonnan harhaanjohtavuudesta, jossa elinkeinonharjoittaja on

väittänyt yleisesti hintatasonsa olevan alhaisempi kuin sen pääasiallisilla kilpailijoilla (mm. tuomio 19.9.2006 asiassa Lidl

Belgium, suuri jaosto, C-356/04, EU:C:2006:585). Tällainen markkinointi voi olla luonteeltaan harhaanjohtavaa, jos mainosilmoituksesta

ei käy ilmi, että vertailu ei perustu kaikkiin mainostajan tuotteisiin. Tällöin kuluttaja voi olla virheellisessä luulossa

saamastaan säästöstä siitä riippumatta, mitä hänen mainostajalta ostamansa tavarat ovat. Kuluttaja saattaa myös erehtyä

luulemaan, että esimerkiksi kaikki mainostajan tavarat ovat poikkeuksetta halvempia kuin kilpailijoiden tavarat (kohta

83). Kyseinen ratkaisu on annettu harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta annetun direktiivin (84/450/ETY ja

97/55/EY) nojalla, jonka 2 artiklan 2 kohdassa määritelty harhaanjohtava mainonta vastaa keskeisiltä osiltaan tässä asiassa

huomioon otettavan direktiivin 6 artiklassa tarkoitettuja harhaanjohtavia toimia.

Markkinoinnin sisältöä arvioidaan keskivertokuluttajalle syntyvän käsityksen pohjalta. Keskivertokuluttajan määrittelemisen

osalta Korkein oikeus on todennut muun ohella seuraavaa.

Unionin tuomioistuin on katsonut, että mittapuuksi on otettava tavanomaisesti valistunut sekä kohtuullisen tarkkaavainen ja

huolellinen keskivertokuluttaja ja että huomioon on otettava sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät. Kuluttajan käsitettä ei

voida arvioida kansallisista lähtökohdista ja unionin oikeudesta poikkeavalla tavalla silloin, kun sovelletaan direktiivillä yhdenmukaistettua

kuluttajamarkkinointia koskevaa sääntelyä. Se, että kansallisen tuomioistuimen tulee ottaa huomioon myös

sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät, ei johda siihen, että suomalaisten kuluttajien voitaisiin yleisesti arvioida olevan

vähemmän valistuneita ja huolellisia. Tässä asiassa on kysymys ulkoilu- ja urheiluvälineiden hinnoittelua koskevista markkinointiväitteistä.

Mikään asiassa esille tullut seikka ei tue käsitystä siitä, että sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät vaikuttaisivat

erityisellä tavalla tässä asiassa keskivertokuluttajalle syntyvään käsitykseen markkinoinnin sisällöstä.

XXL:n markkinoinnista syntyvän mielikuvan osalta Korkein oikeus on todennut muun ohella seuraavaa.

XXL on hintalupaukseksi otsikoidussa markkinoinnissaan kuvannut hinnoitteluaan siten, että se pyrkii aina olemaan markkinoiden

edullisin vaihtoehto. Markkinoinnissa on ilmoitettu, että XXL tekee kaikkensa, jotta sen asiakkaat voisivat luottaa siihen,

että tuotteet saa aina edullisimmin XXL:stä. Se on lisäksi markkinoinnissaan ilmoittanut seuraavansa markkinahintoja

jatkuvasti ja laskevansa hintojaan, jos se huomaa, ettei se ole riittävän edullinen.

Kuten markkinaoikeus on todennut, XXL ei ole väittänyt olevansa aina ja jokaisen tuotteen osalta hinnaltaan edullisin. Mainosten

mukaan se on kuitenkin luvannut hintalupauksensa rajoittamin ehdoin korvata hinnanerotuksen sellaisten tuotteiden

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 4 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

osalta, jotka asiakkaat löytävät muualta edullisemmin, ja korostanut sitä, että se tekee kaikkensa ollakseen aina markkinoiden

edullisin toimija.

Arvioitaessa tietyn markkinoinnissa käytetyn menettelyn mahdollista harhaanjohtavuutta keskivertokuluttajan näkökulmasta

huomioon on otettava kaikki esille tulevat seikat kokonaisuudessaan. Tällöin ratkaisevia eivät ole mainoksessa käytetyt sanamuodot

vaan se mielikuva, joka keskivertokuluttajalle syntyy, kun hän tavanomaiseen tapaan lukee mainosta. Hintalupaus

kaikkine teksteineen on ollut omiaan antamaan kuluttajille käsityksen siitä, että muilla toimijoilla voi olla vain poikkeuksellisesti

ja väliaikaisesti samoista tai vastaavista tuotteista halvempia hintoja kuin XXL:llä ja että siis XXL on "edullisin toimija".

Hintatieto on kuluttajan ostokäyttäytymisen kannalta keskeinen, mitattavissa oleva seikka. XXL:n markkinoinnissaan

esittämässä väitteessä ei ole ollut kysymys ainoastaan sellaisesta yleisluonteisesta kehumisesta, jota kuluttajan ei voida

olettaakaan ymmärtävän kirjaimellisesti.

Elinkeinonharjoittajalla on velvollisuus ennalta varmistua hintojensa edullisimmuutta koskevan väitteensä paikkansa pitävyydestä.

Jos XXL ei pysty näyttämään esittämäänsä väitettä toteen, kysymys on kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:ssä tarkoitetuista

harhaanjohtavista tiedoista.

Markkinaoikeus on perustanut hylkäävän päätöksensä ilmaisujen sanamuodon mukaiseen tulkintaan, joka ei ole vastannut

sitä kokonaiskuvaa, jonka XXL:n käyttämät ilmaisut keskivertokuluttajalle synnyttävät.

Koska markkinaoikeuden mukaan XXL ei ollut väittänytkään olevansa edullisin toimija vaan ainoastaan pyrkivänsä ja tavoittelevansa

sitä, markkinaoikeus ei ole tutkinut XXL:n esittämää näyttöä tuotteittensa edullisimmuudesta eikä arvioinut päätöksessään

kysymystä siitä, pitääkö XXL:n kuluttajille markkinoinnissaan luoma käsitys "edullisimpana toimijana" olemisesta

paikkansa. Markkinaoikeus ei ole myöskään arvioinut sitä, onko XXL:n markkinoinnissaan luomaa käsitystä edullisimmasta

toimijasta pidettävä harhaanjohtavana liian kapeasta vertailuaineistosta johtuen, kun merkittävää osaa XXL:n tuotevalikoimasta

ei ollut saatavissa muilta toimijoilta.

Asian jatkokäsittely edellyttää, että XXL:n markkinointiväitteiden paikkansapitävyyttä arvioidaan edellä mainittujen seikkojen

perusteella. Oikeusastejärjestyksen vuoksi on asianmukaista, että asian jatkokäsittely tapahtuu markkinaoikeudessa.

Edellä mainitun johdosta Korkein oikeus on kumonnut markkinaoikeuden päätöksen siltä osin kuin kuluttaja-asiamiehen

vaatimuskohdassa 1 esittämä vaatimus on hylätty. Korkein oikeus on palauttanut asian mainituilta osin markkinaoikeuteen

määräten markkinaoikeuden omasta aloitteestaan ottamaan asian uudelleen käsiteltäväkseen. Edelleen Korkein oikeus on

määrännyt, että markkinaoikeuden on ratkaisussaan lausuttava myös XXL:n oikeudenkäyntikulujen korvaamista Korkeimmassa

oikeudessa koskevasta vaatimuksesta.

PALAUTTAMISEN JÄLKEINEN ASIAN KÄSITTELY

HAKEMUS

Vaatimukset

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että markkinaoikeus 200.000 euron sakon uhalla kieltää XXL Sports & Outdoor Oy:tä johtamasta

kuluttajia harhaan esittämällä markkinoinnissaan hinnanerohyvitystä koskevan lupauksen muodossa toteennäyttämättömiä

väitteitä tuotteidensa hintojen edullisimmuudesta.

Perusteet

Pääasia

XXL:n markkinointi on luonut kuvan, että XXL on markkinoiden edullisin toimija. Tämän väittämän todentamiseksi XXL on

esittänyt selvityksen, josta käy ilmi, että todellisuudessa hintalupausta koskevista tuotteista ainoastaan noin 59 prosenttia on

löytynyt muiden yritysten tarjonnasta. Muille tuotteille ei ole esitetty mitään verrokkituotetta. Näin ollen noin 41 prosenttia

XXL:n tuotteista ei käytännössä lainkaan ole ollut sen antaman hintalupauksen piirissä. XXL:n markkinointinsa perusteeksi

esittämässä selvityksessä ei ole kysymys hintavertailusta, jonka perusteella voitaisiin esittää tietoja markkinoiden yleisestä

hintatasosta. Vertailuaineisto on ollut liian kapea. Lisäksi XXL:n 1.4.2014 julkaisemaa sanomalehtimainosta koskeva selvitys

on tehty aikavälillä 1.4.2014–10.4.2014 eli mainoksen julkaisemisen jälkeen. XXL ei ole aukottomasti kartoittanut markkinoiden

tilaa muiden elinkeinonharjoittajien osalta, joten on mahdollista, että kuluttaja löytää tuotteen XXL:n tarjoamaa hintaa

halvemmalla. Se, että XXL on myynyt tuotteita tappiolla, ei vielä osoita, että XXL on halvin toimija.

Vertailevaa mainontaa käyttävän elinkeinonharjoittajan on kyettävä perustelemaan ja näyttämään toteen vertailun oikeellisuus.

Kun virheellinen vertailu voi johtaa kuluttajia harhaan ja vahingoittaa kilpailijan elinkeinotoimintaa, on selvää, että ver-

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 5 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

tailulle asetettava oikeellisuusvaatimus on verraten ankara. Näyttövelvollisuus alennuksen, edullisuuden tai kilpailijoiden

myyntihintojen todenmukaisuudesta on elinkeinonharjoittajalla.

XXL:n menettelyä on pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 3 ja 6 §:n tarkoittamana sopimattomana menettelynä, koska XXL

ei ole luotettavalla tavalla selvittänyt, että sen markkinoimat tuotteet ovat olleet hinnaltaan edullisempia kuin tuotteet kilpailevien

liikkeiden myymälöissä. XXL:n esittämä selvitys ei ole ollut tarpeeksi täsmällistä. XXL:n hintavertailu on tapahtunut viiveellä,

ja se on ollut satunnaista ja pistemäistä. Lisäksi XXL:n markkinointi on ollut harhaanjohtavaa liian kapeasta vertailuaineistosta

johtuen. XXL:n menettely on ollut omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja on tehnyt ostopäätöksen, jota hän ei

ilman annettuja tietoja olisi tehnyt.

Uhkasakko

Siltä osin kuin markkinaoikeuden aiempi esillä olevaa asiaa koskeva päätös on lainvoimainen, kiellon tehosteeksi on asetettu

100.000 euron sakon uhka. Markkinaoikeudessa nyt käsiteltävänä oleva vaatimus muodostaa selkeästi itsenäisen päävelvoitteen

suhteessa markkinaoikeuden kyseisessä päätöksessä määrättyihin kieltoihin. Nyt vaadittavan kiellon tehosteeksi

on siksi asetettava erillinen ja voimassaolevia kieltoja korkeampi uhkasakko.

Vaadittu 200.000 euron sakon uhka olisi omiaan tehokkaasti ehkäisemään XXL:lle määrättävän kiellon rikkomisen. Vaadittua

pienempi uhkasakko saattaisi houkutella kiellon noudattamatta jättämiseen, eikä maksuuntuomitsemisen riski olisi omiaan

tehokkaasti ehkäisemään kuluttajansuojalain vastaisen menettelyn jatkamista tai uudistamista. XXL:n liikevaihto on kasvanut

runsaasti sen jälkeen, kun markkinaoikeuden aiempi päätös on annettu yli kaksi vuotta sitten.

Asiassa on kysymys XXL:n urheiluliikekonseptin ydinalueelle vaikuttavasta toiminnasta. XXL:n liikeidea on tarjota asiakkaille

urheilu- ja outdoor-tuotteita merkittävästi kilpailijoita edullisempaan hintaan. XXL:n markkinoinnissa näyttelee yhä yli kaksi

vuotta markkinaoikeuden aiemman päätöksen antamisen jälkeen keskeistä osaa väite kilpailijoita edullisemmista hinnoista

ja lupaus hinnanerotuksen hyvityksestä. XXL:n markkinointi on ollut tammikuussa 2018 pääpiirteissään vastaavaa kuin,

miten se oli kuvailtu kuluttaja-asiamiehen alkuperäisessä hakemuksessa vuonna 2015.

VASTAUS

Vaatimukset

XXL Sports & Outdoor Oy on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää hakemuksen. Toissijaisesti XXL Sports & Outdoor Oy on

vaatinut, että markkinaoikeus hylkää vaaditun uhkasakon määrän 100.000 euroa ylittävältä osin ja siltä osin kuin uhkasakkoa

ei määrätä yhteisenä markkinaoikeuden päätöksessä numero 829/15 asetetun 100.000 euron uhkasakon kanssa.

XXL Sports & Outdoor Oy on peruuttanut oikeudenkäyntikulujensa korvaamista Korkeimmassa oikeudessa koskevan vaatimuksen.

Perusteet

Pääasia

XXL ei ole esittänyt markkinoinnissaan toteennäyttämättömiä väitteitä tuotteidensa hintojen edullisimmuudesta, eikä XXL:n

markkinoima hintalupaus ole ollut miltään osin keskivertokuluttajan kannalta harhaanjohtava.

XXL:n suorittama hintaseuranta on koskenut kaikkia sen myymiä tuotteita. XXL:n suorittama hintaseuranta on ollut kattavaa,

ajantasaista, säännöllistä ja luotettavaa. XXL on suorittanut hintaseurantaa niin verkkosivustoilla, kilpailijoiden mainosmateriaalista

kuin kilpailijoiden fyysisissä toimipaikoissa. XXL on seurannut käytännössä kaikkien sen kanssa edes osaksi samoja

tuotteita myyvien kilpailijoiden sähköisiä uutiskirjeitä ja muuta mainontaa. Eri kilpailijoiden seurattavia uutiskirjeitä on ollut

kaikkiaan noin 70 kappaletta. Seurattavia kilpailijoita ovat olleet paitsi XXL:n lähimmät urheiluvälinealalla toimivat kilpailijat

myös muut päivittäistavaroita myyvät liikkeet. Kutakin tuotetta koskevat hinnat on kerätty kaikilta toimijoilta eikä esimerkiksi

vain yhdeltä kilpailijalta, jolla vertailutuote on ollut myynnissä.

XXL on laskenut välittömästi omia hintojaan tilanteessa, jossa sen oma selvitystyö tai muualta saatu informaatio on osoittanut,

että XXL:n käyttämä hinta on ollut korkeampi kuin kilpailijalla. XXL ei ole joutunut tekemään viikoittaisia hintamuutoksia

kuin keskimäärin noin kymmenkunta kertaa sekä lisäksi arviolta toiset noin kymmenkunta kertaa tilanteissa, joissa XXL on

vastannut muiden toimijoiden tarjousmarkkinointiin. Hintamuutokset, joita XXL on tehnyt hintaseurantansa johdosta ovat

koskeneet näin ollen vain noin promillea XXL:n tuotevalikoimasta, ja ne ovat olleet pääosin euromäärältään hyvin vähäisiä.

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 6 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

Ajanjaksona, jota kuluttaja-asiamiehen hakemus koskee, XXL:ssä on ollut yhdeksän työntekijää, joiden päätoimisena työtehtävänä

on ollut seurata markkinoiden hintatasoa ja varmistua XXL:n hintojen edullisimmuudesta. Lisäksi XXL on suorittanut

päivittäistä hintaseurantaa myös muun henkilökuntansa voimin. Kaikki XXL:n työntekijät on ohjeistettu suorittamaan jatkuvaa

hintaseurantaa muun ohella mediaa seuratessaan ja eri liikkeissä asioidessaan. Erityisesti kaikkien tuotteiden hinnoittelusta

vastaavien tuoteryhmäjohtajien toimenkuvaan on kuulunut aktiivinen ja jatkuva hintaseuranta. XXL:n kullakin osastolla

ja työntekijäryhmällä on ollut erillinen tätä tarkoitusta varten luotu viestintäverkosto, jossa työntekijät ovat ilmoittaneet tekemistään

hintavertailuhavainnoista.

Kaikkien uusien tuotteiden hinnat on tarkastettu ennen tuotteiden hinnan asettamista. Tämän jälkeiseen hintaseurantaan on

kuulunut muun ohella, että jokaisena viikkona kukin XXL:n viidestä tuoteosastosta on valinnut vähintään yhden tuoteryhmän

osastoltaan ja tehnyt sille kattavan hinnantarkastuksen käymällä läpi kaikkien tuotteiden hinnat ja vertaamalla niitä muiden

toimijoiden myymälöiden ja verkkokauppojen käyttämiin hintoihin. Valittava tuoteryhmä on ollut useimmiten niin sanottu sesongissa

oleva tuoteryhmä, jota kuluttajat ovat ostaneet eniten juuri sillä hetkellä. Lisäksi läpikäytäviin hintoihin on kuulunut

aina kaikkein suosituimpien ja eniten myytyjen tuotteiden lista, joka on kuvannut parhaiten tavanomaisen kuluttajan keskimääräistä

ostoskoria. Lisäksi XXL on suorittanut kunkin sesongin alussa kokonaisvaltaisen hintaseurannan, jolloin on käyty

läpi kaikkien valikoimaan kuuluvien tuotteiden hinnat vertaamalla niitä muiden toimijoiden hintoihin. Muiden toimijoiden niin

sanottujen normaalihintojen lisäksi XXL:n hintaseurantaan ovat kuuluneet myös kilpailijoiden kampanjahinnat.

XXL:llä ei ole juurikaan ollut omalla tuotemerkillä varustettuja tuotteita. Ensisijaisesti tarkastuksen kohteena ovat olleet samojen

tuotteiden hinnat muilla toimijoilla. Tilanteessa, jossa välittömästi samaa tuotetta ei ole ollut tarjolla muilla toimijoilla,

hintaseurantaa on suoritettu suhteessa muihin samaan käyttötarkoitukseen tarkoitettuihin, ominaisuuksiltaan samanlaisiin

tuotteisiin ja niiden hintoihin riippumatta esimerkiksi tuotteiden väristä tai valmistajasta. Lisäksi hintaseurantaa on suoritettu

myös sellaisille tuotteille, joita joko XXL tai muu toimija on myynyt yhdistettyinä tuotepaketteina ja vastaavasti toinen toimija

erikseen.

Kuluttaja-asiamies on väittänyt, että XXL:n käyttämät markkinointi-ilmaisut olisivat harhaanjohtavia ja toteennäyttämättömiä,

koska lähes puolelle markkinoiduista tuotteista ei ole ollut olemassa toista vähittäismyyjää. Kuluttaja-asiamies on perustanut

tämän väitteensä XXL:n avajaismarkkinointia koskevaan yhteen mainosliitteeseen. Avajaistarjouksiin sisältyy kaikilla alan

toimijoilla tavanomaisesta poikkeavia tuote-eriä. Kyseistä mainosliitettä koskevaan XXL:n selvitykseen ei ole kirjattu seurantaa

suhteessa samaan käyttötarkoitukseen tarkoitettuihin verrokkituotteisiin tilanteessa, jossa muilla toimijoilla ei ole ollut

täsmälleen samaa tuotetta myyntivalikoimassaan. XXL on voinut varmistua kyseisessä mainosliitteessä olevien tuotteiden

edullisimmuudesta myös vertaamalla hintoja suhteessa omaan sisäänostohintaansa. XXL:n asettama hinta kyseisessä mainosliitteessä

oleville tuotteille on pääsääntöisesti ollut jopa alle sisäänostohinnan. Myyntikate on ollut kaikkien tuotteiden

osalta keskimäärin -22,6 prosenttia. Jo tällä perusteella XXL on voinut varmistua siitä, että sen asettamat hinnat ovat olleet

edullisimmat.

Kuluttaja-asiamies ei ole esittänyt muuta selvitystä siitä, että XXL:n hintaseuranta ei olisi koskenut sen koko tuotevalikoimaa.

XXL:n suorittamassa hintaseurannassa saatujen samojen tuotteiden hintoja muilla toimijoilla koskevien "vertailuosumien"

osuus XXL:n tuotevalikoimasta on ollut kattava ja joka tapauksessa selvästi suurempi kuin kuluttaja-asiamiehen väittämä,

yhden avajaistarjousesitteen perusteella laskettu 59 prosenttia.

Korkeimman oikeuden toteamin tavoin keskivertokuluttaja on ymmärtänyt XXL:n käyttämistä markkinointi-ilmaisuista sen,

että muilla toimijoilla saattaa olla samoista tai vastaavista tuotteista halvempia hintoja poikkeuksellisesti ja väliaikaisesti. Selvitettäessä

sitä, onko markkinointi-ilmaisussa kyse toteennäyttämättömästä väitteestä, ei siten voida edellyttää sitä, että

XXL:n markkinointi-ilmaisunsa tueksi suorittama selvitys olisi täysin aukotonta.

XXL on luotettavasti ja kaikin mahdollisin käytettävissään olevin keinoin selvittänyt ja näyttänyt toteen tuotteidensa hintojen

edullisimmuuden. XXL on tehnyt kaiken sen, mitä voidaan kohtuudella edellyttää selvittääkseen markkinointi-ilmaisujensa

todenperäisyyden ennen niiden esittämistä. Jokainen kuluttaja ymmärtää myös sen, että eri elinkeinonharjoittajien tuotevalikoimat

eivät ole koskaan täysin toisiaan vastaavia. Näin ollen siitäkään syystä, että osaa XXL:n tarjoamista tuotteista ei ole

löytynyt muiden elinkeinonharjoittajien tuotevalikoimista, XXL:n markkinointia ei voi pitää keskivertokuluttajan kannalta sopimattomana.

Uhkasakko

Kuluttaja-asiamiehen vaatima uhkasakko on määrältään selvästi ylimitoitettu. Mikäli kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimus menestyisi,

asiassa ei ole perusteita poiketa markkinaoikeuden aiemassa päätöksessä tekemästä arvioinnista uhkasakon osal-

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 7 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

ta. Ensisijaisesti kiellon tehosteeksi asetettavan uhkasakon tulisi olla yhteinen aikaisemmin asetettujen kieltojen ja 100.000

euron uhkasakon kanssa.

Eri toimijat ovat käyttäneet markkinoinnissaan usean vuosikymmenen ajan niin sanottua hintatakuuta eri muodoissaan.

Kyse ei ole siten erityisen poikkeuksellisesta ja haitallisesta markkinoinnista. XXL on markkinaoikeuden aiemman ratkaisun

perusteella voinut vilpittömässä mielessä jatkaa kyseessä olevien markkinointi-ilmaisujen käyttöä. XXL on markkinaoikeuden

päätöksen jälkeen viipymättä muuttanut markkinointiaan kielletyiltä osin. Ei ole esitettävissä mitään seikkaa, minkä

vuoksi XXL tulisi uudistamaan menettelynsä, mikäli markkinaoikeus määräisi tässä asiassa kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen

mukaisen kiellon.

TODISTELU

Asiakirjatodisteet

Kuluttaja-asiamies

1. Kuvakaappaus XXL:n verkkosivuilta 12.11.2014 ja kuvia XXL:n liiketiloista 29.4.2015

2. Helsingin Sanomien välissä 1.4.2014 julkaistu XXL:n mainosliite

3. Helsingin Sanomien välissä 4.11.2014 julkaistu XXL:n mainosliite

4. XXL:n kuluttaja-asiamiehelle 29.4.2014 toimittama selvitys

XXL Sports & Outdoor Oy

1. XXL:n kilpailijoiden verkkokauppoja ja verkkosivuja koskeva hintaseuranta

2. XXL:n kilpailijoiden markkinointi- ja mainosmateriaalia koskeva hintaseuranta

3. XXL:n Bike&Ski -osaston hintaseuranta

4. XXL:n Outdoor&Hunting -osaston hintaseuranta

5. XXL:n Shoes-osaston hintaseuranta

6. XXL:n Sport&Health -osaston hintaseuranta

7. XXL:n Textiles-osaston hintaseuranta

8. Esimerkkejä XXL:n jatkuvasta "vapaamuotoisesta" hintaseurannasta

9. Esimerkki XXL:n hintaseurannasta verrattuna käyttötarkoitukseltaan vastaaviin tuotteisiin

10. Esimerkki XXL:n yhdistetyssä tuotepakkauksessa myytäviä tuotteita koskevasta hintaseurannasta

11. Ote kolmen tuoteryhmän verkkokauppoja koskevasta hintaseurannasta 2014–02/2015

12. Ote XXL:n hintajärjestelmästä koskien 27.2.2015 mennessä tehtyjä tuotteiden hintamuutoksia

13. Vertailutaulukko koskien Helsingin Sanomien välissä 1.4.2014 julkaistussa XXL:n mainosliitteessä olleiden tuotteiden

myynti- ja sisäänostohintoja

Henkilötodistelu

XXL Sports & Outdoor Oy

1. TS, XXL Sports & Outdoor Oy, toimitusjohtaja, todistelutarkoituksessa

2. AS, XXL Sports & Outdoor Oy, eCommerce Manager

3. TK, XXL Sports & Outdoor Oy, myyntipäällikkö

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

Asian arvioinnin lähtökohdat

1. XXL Sports & Outdoor Oy on käyttänyt markkinoinnissaan hintalupausta, josta on yhtiön verkkosivuilla, lehtimainoksissa

ja yrityksen liiketiloissa esitetty seuraavaa:

"Hintalupaus tavaratalossa

- Hintalupauksemme on, että pyrimme aina olemaan markkinoiden edullisin vaihtoehto. Teemme kaikkemme, jotta

sinä asiakkaana voisit luottaa siihen, että saat tuotteet meiltä edullisimmmin.

- Seuraamme markkinahintoja jatkuvasti ja laskemme hintojamme aina, jos huomaamme, ettemme ole riittävän edullinen.

Asiakkaana voit myös auttaa meitä tämän lupauksen toteuttamisessa.

- Jos löydät meiltä ostamasi tuotteen muualta edullisemmin 30 päivän sisällä, hyvitämme sinulle hinnanerotuksen al-

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 8 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

kuperäistä kuittia vastaan. Sinun tulee todistaa tuotteen halvempi hinta esittämällä ilmoitus, asiakaslehti, tuotekuvasto

tai vastaava.

- Hintalupaus kattaa kaikki samalla markkina-alueella (100 kilometrin säteellä myymälästä) toimivat myymälät. Hintalupaus

ei koske luvanvaraisia aseita, verkkokauppaa eikä kuluttajille henkilökohtaisesti annettuja tarjouksia."

"Hintalupaus verkossa

- Mikäli löydät muusta suomalaisesta (suomalainen .fi-domain) verkkokaupasta 30 päivän sisällä ostopäivästä alhaisemman

hinnan kuin se, mitä me tarjoamme, pyydämme sinua ottamaan yhteyttä sähköpostitse. Mikäli olet jo ehtinyt

tehdä tilauksesi, lähetä meille sähköpostia osoitteeseen asiakaspalvelu@ xxl. fi otsikolla ’hintalupaus’. Sisällytäthän

sähköpostiisi tilausnumerosi sekä url-linkin alhaisemmasta hinnasta.

- Mikäli et ole vielä tilannut tuotetta, voit tehdä tilauksen normaalisti ja lähettää meille sen jälkeen sähköpostia yllämainittujen

ohjeiden mukaisesti. Hintalupaus ei koske luvanvaraisia aseita ja kuluttajille henkilökohtaisesti annettuja

tarjouksia."

2. XXL on käyttänyt myymälöidensä seinämainoksissa otsikkoa "Takuumme!" esitellessään hintalupauksensa, 100 päivän

vaihto- ja palautusoikeutensa, 100 prosentin tyytyväisyystakuunsa sekä pyörätakuunsa.

3. Korkein oikeus on 7.12.2017 antamassaan päätöksessä numero 2438, joka on julkaistu myös Korkeimman oikeuden ennakkopäätöksenä

KKO 2017:83, katsonut, että XXL:n edellä kuvattu hintalupaus kaikkine teksteineen on ollut omiaan antamaan

kuluttajille käsityksen siitä, että muilla toimijoilla voi olla vain poikkeuksellisesti ja väliaikaisesti samoista tai vastaavista

tuotteista halvempia hintoja kuin XXL:llä ja että siis XXL on "edullisin toimija".

4. Asiassa on Korkeimman oikeuden päätöksen jälkeen kysymys enää siitä, pitääkö XXL:n kuluttajille markkinoinnissaan

luoma käsitys edullisimpana toimijana olemisesta paikkansa ja siitä, onko kyseistä käsitystä pidettävä harhaanjohtavana

liian kapeasta vertailuaineistosta johtuen, jos merkittävää osaa XXL:n tuotevalikoimasta ei ole ollut saatavilla muilta toimijoilta.

5. Arvioinnin kohteena on XXL:n markkinointi ajanjaksona ennen kuluttaja-asiamiehen hakemuksen vireilletuloa 27.2.2015.

Sovellettavista säännöksistä

6. Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

Menettelyä pidetään kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n mukaan sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän

asianmukaisen menettelytavan vastainen (1 kohta) ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu

ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota

hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt (2 kohta). Pykälän 2 momentin mukaan sopimattomina pidetään erityisesti menettelyjä,

jotka ovat 4–14 §:n vastaisia.

7. Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia

tietoja, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän

päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. Pykälän 2 momentin 3 kohdan mukaan totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat

tiedot voivat koskea erityisesti kulutushyödykkeen hintaa tai sen määräytymisen perusteita, erityistä hintaetua

ja maksuehtoja.

8. Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n 1 momentin esitöiden (HE 32/2008 vp s. 24) mukaan, vaikka annettu tieto olisi sinänsä

oikea, sen antaminen on kiellettyä, jos muodostuva kokonaiskuva on harhaanjohtava. Esitöiden mukaan esimerkiksi mainoksessa

käytetty otsikko tai kuva voi johtaa harhaan, vaikka itse teksti sisältäisi oikean tiedon.

9. Kuluttajansuojalain 2 luvulla on pantu täytäntöön Euroopan parlamentin ja neuvoston 11.5.2005 annettu direktiivi

2005/29/EY sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla (jäljempänä

"direktiivi"). Direktiivillä on yhdenmukaistettu yhteisön tasolla säännöt sellaisesta markkinoinnista ja sellaisista muista

kaupallisista menettelyistä, jotka voivat vahingoittaa kuluttajien taloudellisia etuja. Kuluttajansuojalain asianomaisia säännöksiä

on unionin oikeuden vakiintuneen periaatteen mukaan tulkittava mahdollisimman pitkälle unionin oikeuden mukaisesti

sellaisina kuin unionin tuomioistuin on niitä tulkinnut.

10. Korkeimman oikeuden esillä olevaa asiaa koskevassa päätöksessä todetuin tavoin XXL:n markkinoinnin mahdollista sopimattomuutta

on arvioitava direktiivin 5 ja 6 artiklaan perustuvan tapauskohtaisen arvioinnin pohjalta.

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 9 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

11. Direktiivin 5 artiklan 4 kohdan a alakohdan mukaan sopimattomia ovat erityisesti kaupalliset menettelyt, jotka ovat 6 tai 7

artiklassa esitetyllä tavalla harhaanjohtavia. Direktiivin 6 artiklan 1 kohdan mukaan kaupallista menettelyä pidetään harhaanjohtavana,

jos se sisältää virheellistä tietoa ja on siten totuuden vastainen tai jos se millään tavoin, yleinen esitystapa

mukaan luettuna, harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan keskivertokuluttajaa, vaikka tieto olisikin tosiasiallisesti virheetön

jonkin direktiivissä esitetyn seikan osalta, ja jos se joka tapauksessa saa tai todennäköisesti saa hänet tekemään kaupallisen

ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt. Kyseisen kohdan d alakohdassa tällaisena seikkana on mainittu hinta, sen

laskentatapa tai erityinen hintaetu.

12. Korkeimman oikeuden toteamin tavoin Unionin tuomioistuin on antanut ratkaisuja sellaisen mainonnan harhaanjohtavuudesta,

jossa elinkeinonharjoittaja on väittänyt yleisesti hintatasonsa olevan alhaisempi kuin sen pääasiallisilla kilpailijoilla

(ks. esim. tuomio 19.9.2006 asiassa Lidl Belgium, suuri jaosto, C-356/04, EU:C:2006:585). Tällainen markkinointi voi olla

luonteeltaan harhaanjohtavaa muun ohella, jos mainosilmoituksesta ei käy ilmi, että vertailun kohteena on ollut ainoastaan

tuoteotos eivätkä kaikki mainostajan tuotteet. Unionin tuomioistuimen mukaan kuluttaja voi tällöin olla virheellisessä luulossa

saamastaan säästöstä siitä riippumatta, mitä hänen mainostajalta ostamansa tavarat ovat, tai siitä, että esimerkiksi kaikki

mainostajan tavarat ovat poikkeuksetta halvempia kuin kilpailijoiden tavarat (83 ja 85 kohta). Kyseinen ratkaisu on annettu

harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta annetun direktiivin (84/450/ETY ja 97/55/EY) nojalla, jonka 2 artiklan 2 kohdassa

määritelty harhaanjohtava mainonta vastaa keskeisiltä osiltaan tässä asiassa huomioon otettavan direktiivin 6 artiklassa

tarkoitettuja harhaanjohtavia toimia.

13. Elinkeinonharjoittajan markkinoinnin arvioimisen mittapuuksi on otettava tavanomaisesti valistunut sekä kohtuullisen

tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja. Korkein oikeus on ennakkopäätöksessään KKO 2017:83 katsonut, että kuluttajan

käsitettä ei voida arvioida kansallisista lähtökohdista ja unionin oikeudesta poikkeavalla tavalla silloin, kun sovelletaan

direktiivillä yhdenmukaistettua kuluttajamarkkinointia koskevaa sääntelyä. Korkeimman oikeuden mukaan mikään esillä

olevassa asiassa esille tullut seikka ei tue käsitystä siitä, että sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät vaikuttaisivat erityisellä

tavalla keskivertokuluttajalle syntyvään käsitykseen XXL:n markkinoinnin sisällöstä.

Asiassa esitetty todistelu

14. XXL on esittänyt asiakirjatodistelua ensinnäkin harjoittamansa hintaseurannan yleisistä toimintatavoista sähköisten kanavien

ja painetun median osalta sekä kaikkien viiden osastonsa (Bike & Ski, Outdoor & Hunting, Shoes, Sports & Health,

Textiles) suorittaman hintaseurannan rutiineista ja toimintatavoista (XXL:n asiakirjatodisteet 1–7). Alun perin 28.4.2015 todisteeksi

nimetyistä asiakirjoista ei ilmene, mitä tarkempaa ajanjaksoa ne koskevat. Kuluttaja-asiamies on todennut asiassa

pidetyssä istunnossa, ettei se kiistä kyseisissä asiakirjoissa esitettyjä seikkoja.

15. XXL:n asiakirjatodisteena 1 on esitetty muistio XXL:n hintaseurannasta sähköisissä kanavissa. Muistiossa on esitetty

muun ohella seuraavaa. Sesongin alussa tehtävän hintavertailun yhteydessä käydään läpi kaikki uuden sesongin tuotteet ja

uusien tuotteiden hintataso asetetaan aina edullisemmaksi kuin kilpailijoilla. Viikoittainen hintaseuranta puolestaan sisältää

sen, että jokainen kategoriapäällikkö käy läpi vähintään yhden tuoteryhmän, jolle hän tekee kattavan hintatarkastelun. Sesongittaista

ja viikoittaista hintaseurantaa suoritetaan seuraamalla kilpailijoiden markkinointia, vierailemalla kilpailijoiden

verkkosivuilla ja etsimällä uusia tuotteiden tarjoajia verkon hakukoneiden avulla. Lisäksi tehdään päivittäistä hintaseurantaa,

ja kilpailijoiden hintoihin reagoidaan tarvittaessa välittömästi. Kaikki verkkokaupan työntekijät seuraavat kilpailijoiden markkinointia,

ja päivittäin käydään kilpailijoiden verkkosivuilla tarkastamassa kilpailijoiden tarjoustuotteet. Lisäksi seurataan noin

70 kilpailijan sähköisiä uutiskirjeitä sekä kaikkea painettua ja sähköistä mainontaa. Seurannan kohteena ovat kaikki kilpailijat,

joilla on kivijalkakauppa Suomessa, verkkokauppa suomenkielellä tai .fi -päätteinen verkkotunnus. Muistiossa on lueteltu

75 päivittäin seurattavaa kilpailijaa. Kilpailijoihin on kuulunut urheiluvälinealan toimijoiden lisäksi muun ohella tiettyjen tuotteiden

erikoisliikkeitä kuten Bikester, Golf Center, Saba Kauppa, Sukelluskeskus ja Peten koiratarvike sekä sekatavarakauppoja

kuten Biltema, Ellos, Hong Kong, Prisma ja Stockmann. Lisäksi tehdään pistokokeita ja jatkuvia hakukonehakuja

uusien kilpailijoiden löytämiseksi. Koko verkkokaupan henkilökunta on ohjeistettu reagoimaan heti, kun kilpailijan hinnat antavat

siihen aihetta.

16. XXL:n asiakirjatodisteena 2 on esitetty muistio XXL:n markkinointi- ja mainosseurannasta. Kyseisestä muistiosta ilmenee

muun ohella, että mainosseuranta kattaa useita lehtiä (Helsingin Sanomat, Hufvudstadsbladet, Helsingin Uutiset, Vantaan

Sanomat, Länsiväylä, Aamulehti ja Tamperelainen sekä suoramainontatarjoukset), jotka käydään läpi aamupäivänä niiden

ilmestymisen jälkeen. Lisäksi myyntipäälliköt seuraavat alan erikoislehtiä, esimerkiksi Metsästys & Kalastus, Erä,

Golflehti, Latu ja Polku, Fillarilehti, Kauneus ja Terveys sekä Fore. Lehtien lisäksi mainosseuranta kattaa television ja sähköisen

median. Yhdeksän myyntipäällikköä, seitsemän konttorin työntekijää ja kuusi tavaratalopäällikköä raportoivat televisiossa

tai verkossa nähdyistä mainoksista sähköpostitse tai suullisesti. 64 kilpailijan verkkokaupan etusivut tarkastetaan päi-

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 10 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

vittäin. Lisäksi XXL:n verkkokaupan vastuuhenkilöt lukevat kaikki kilpailijoiden lähettämät sähköiset uutiskirjeet, joita on tilattuna

64 kilpailijalta. Kilpailijoiden mainosseurannan aiheuttama muutos XXL:n hintajärjestelmään toteutetaan välittömästi, ja

uusi hinta päivittyy XXL:n verkkokaupan ja myymälöiden kassajärjestelmään 15 minuutin viiveellä.

17. XXL:n asiakirjatodisteina 3–7 on esitetty XXL:n viiden eri osaston hintaseurannan rutiineja ja toimintatapoja koskevat

muistiot, joista ilmenee muun ohella seuraavaa. Hintaseuranta on pääsääntöisesti viikoittaista siten, että joka viikko tarkastetaan

tiettyjen, valikoitujen tuotteiden hinnat. Kyseiset tuotteet merkitään listoihin, joiden pohjalta vertailu tehdään. Seurattaviin

tuotteisiin kuuluu esimerkiksi tietyn kategorian tuotteita, mainoksiin meneviä tuotteita, uutuus- tai ikonituotteita ja/tai

hintaherkimpiä tuotteita. Ski & Bike ja Sports & Health -osastojen muistioissa on todettu erikseen, että mikäli jokin kilpailija

osoittautuu aktiivisemmaksi hinnoittelun puolesta, kyseisen kilpailijan hinnoittelua seurataan päivittäin. Myös esim. Shoesosaston

muistiosta ilmenee, että käytännössä hintaseuranta on osittain myös päivittäistä. Ski & Bike -osaston muistioissa on

todettu lisäksi, että kattavampi hintaseuranta tehdään aina sesongin alussa. Outdoor & Hunting -osaston muistiossa on todettu,

että hintatarkastus koko valikoiman osalta tehdään kahdesti vuodessa ennen sesongin alkua. Myös muiden osastojen

muistioista ilmenee, että sesongin uutuustuotteet otetaan hintaseurannassa erityisesti huomioon. Muistioista ilmenee, että

hintaseurantaa toteutetaan usean henkilön toimesta. Hintaseurantaa toteuttavat muun ohella myyntipäälliköt, osastovastaavat

ja myyjät. Hintaseurantalistoihin merkittyjen tuotteiden hinnat muutetaan seurannan valmistuttua viikoittain, mutta hintamuutoksia

tehdään lisäksi päivittäin tai välittömästi, jos esimerkiksi kilpailijan mainonta antaa siihen aihetta. Muistioihin on lisäksi

listattu kunkin osaston osalta seurattavat kilpailijat, joita on osastosta riippuen 6–13. Osalla kyseisistä kilpailijoista on

useita eri seurattavia myymälöitä. Puhtaasti urheiluvälinealalla toimivien yritysten lisäksi seurattavien listoilla on esitetty

myös muilla aloilla toimivia yrityksiä kuten esimerkiksi Hong Kong, Motonet, Verkkokauppa.com, Gigantti, Prisma ja Citymarket.

18. Lisäksi XXL on esittänyt tarkastelun kohteena olevalla ajanjaksolla 2014–2/2015 suorittamastaan hintavertailusta lukuisia

Excel-taulukoita, joista ilmenee XXL:n hintaseurannan perusteella tehtyjä XXL:n tuotteiden hintamuutoksia. Kyseisiä taulukoita

on sisältynyt XXL:n asiakirjatodisteisiin 1, 3–7 ja 11–13. Tiettyjen yksittäisten tuotteiden hintoja on taulukoista ilmenevin

tavoin muutettu jo ennen XXL:n ensimmäisen myymälän avaamista 2.4.2014 (asiakirjatodisteet 1, 5, 6 ja 12). Vielä XXL

on esittänyt asiakirjatodisteluna XXL:n työntekijöiden tarkastelun kohteena olevalla ajanjaksolla lähettämiä sähköpostiviestejä

koskien kilpailijoilla havaittuja hintoja ja niiden johdosta XXL:n tuotteisiin tehtyjä hintamuutoksia. Kyseisenkaltaisia sähköpostiviestejä

on sisältynyt XXL:n asiakirjatodisteisiin 3, 4, 8 ja 10. Ajallisesti ensimmäinen sähköpostiviesti on päivätty

28.5.2014.

19. Kuluttaja-asiamiehen asiakirjatodiste 4 on sisältänyt muun ohella XXL:n laatiman Excel-taulukon Helsingin Sanomien

1.4.2014 mainosliitteen tuotteiden tarjoushintoihin liittyen. Taulukon mukaan tutkittu ajanjakso on ollut 1.–10.4.2014. Taulukosta

ilmenee, että taulukon 116 tuotteesta 68 tuotteelle on nimetty kilpailijalta korkeampi hinta. Muiden tuotteiden osalta

taulukossa on todettu, että tuotetta ei ole löytynyt kilpailijoiden tuotevalikoimasta tai että tuotetta ei ole ollut myynnissä muilla

elinkeinonharjoittajilla.

20. Kuluttaja-asiamiehen viittaamassa Helsingin Sanomien välissä 1.4.2014 julkaistussa mainosliitteessä olevien tuotteiden

osalta XXL on esittänyt Excel-taulukon, jossa on todettu muun ohella kyseisten tuotteiden sisäänostohinnat ja myyntikatteet

(XXL:n asiakirjatodiste 13). Taulukosta ilmenee, että taulukon 116 tuotteesta 78 tuotteen myyntikate on ollut negatiivinen.

Muiden tuotteiden myyntikate on vaihdellut 0,5 ja 100 prosentin välillä.

21. Asiassa on kuultu todistelutarkoituksessa XXL:n toimitusjohtaja TS:a, joka on aloittanut XXL:llä 1.9.2012. XXL:n hintaseurannasta

ennen ensimmäisen myymälän avaamista Suomeen ja heti sen jälkeen TS on kertonut muun ohella seuraavaa.

22. Hänen vastuullaan on ollut 1.9.2012 lähtien muun ohella kilpailijoiden seuranta, joka ennen varsinaisen liiketoiminnan alkamista

on tarkoittanut käytännön tasolla sitä, että hän on lukenut ja tulostanut kaikki Helsingin Sanomien ja Hufvudstadsbladetin

mainokset ja seurannut pääkilpailijoiden uutiskirjeitä. Myyntipäälliköiden ja E Category Managerien aloitettua

XXL:n palveluksessa runsas vuosi toiminnan aloittamisen jälkeen tämä vastuu kilpailijoiden seurannasta on siirtynyt heille.

Ensimmäisten myyntipäälliköiden aloitettua loka-marraskuussa 2013 on tehty päivittäistä markkinoinnin seurantaa ja aloitettu

myös hintaseurannat myymälätasolla. Hintojen seuranta on ollut tärkeä osa XXL:n strategiaa. Ensimmäisen myymälän

ajavaiset ovat olleet Vantaan Tammistossa 2.4.2014, ja ensimmäisiä tuotteita ja hintoja on mainostettu neljä tai viisi päivää

ennen avajaisia. Liiketoiminnan alkaessa täysmittaisessa XXL:n myymälässä eli Tammistossa on ollut noin 22.000 tuotenimikettä.

23. Asiassa kuluttaja-asiamiehen asiakirjatodisteena 4 oleva selvitys on laadittu Kilpailu- ja kuluttajaviraston kyselyn perusteella,

jotta XXL on pystynyt todentamaan ne edulliset hinnat, jotka XXL:llä on ollut dokumentoituina tai jotka ovat löytyneet

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 11 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

tutkitun ajanjakson aikana 1.–10.4.2014. Ne hinnat, joita ei ollut merkitty aiemmin ylös, on tarkastettu 10.4.2014 mennessä.

Kyseiseen listaan on poimittu ainoastaan täysin identtiset tuotteet eli tuotteet, joille on tuolloin löytynyt absoluuttisesti sama

tuotenimike. Muissa tuotteissa on käytetty verrokkihintaa. Kaikki tuotteet kyseisessä taulukossa ovat olleet hintaseurannan

piirissä, mutta kyseisille muille tuotteille ei ole ollut löydettävissä täysin samaa tuotenimikettä nopealla Google-haulla kilpailijoiden

tunnetuimmista verkkokaupoista. XXL on pyrkinyt tekemään hyvän ja kattavan yhteenvedon, mutta se on jouduttu tekemään

muun toiminnan ohessa, eikä se ole kattanut esimerkiksi fyysisiä urheilukauppoja pääkaupunkiseudun ulkopuolella.

Toisaalta XXL:n asiakirjatodisteena 13 oleva selvitys osoittaa, että XXL:n mainoksen 1.4.2014 tuotteet on hinnoiteltu niin

alas, ettei kukaan kilpailija halua tulla lähellekään kyseisiä hintoja. Urheilukaupan keskikate on noin 45 prosenttia, ja on

hyvin epätodennäköistä, että joku kilpailija olisi hinnoitellut kaikki mainoksen tuotteet katteeltaan negatiivisiksi.

24. Yleisemmällä tasolla TS on kertonut XXL:n suorittamasta hintaseurannasta vuosina 2014–2015 seuraavaa.

25. XXL on seurannut laajalti myös muita kuin urheilukaupan alan toimijoita, esimerkiksi Motonet, Hong Kong ja Gigantti.

XXL:n strategia on myydä tunnettuja merkkituotteita edullisemmin kuin muut, ja noin 96 prosenttia myynnistä on tullut kyseisistä

tuotteista. Jos XXL:n tuotteelle ei ole löytynyt identtistä tuotetta muulta toimijalta, hintaa on verrattu samaan käyttötarkoitukseen

tarkoitettuun ja samoilla ominaisuuksilla varustettuun tuotteeseen. TS:n arvion mukaan noin 60–70 prosentille

XXL:n tuotevalikoimaan kuuluvista 22.000 tuotteesta on löytynyt identtinen tuote muulta toimijalta. XXL:n tuotevalikoimasta

vain noin viisi prosenttia on omalla tuotemerkillä myytäviä tuotteita tai tuotteita, jotka ovat Norjan oston kautta Suomessa ainutlaatuisia.

Kyseiset tuotteet ovat olleet tarkasteluajanjaksona hyvin pienessä osassa XXL:n myyntiä.

26. XXL:n uuden tuotteen hinnoittelussa merkittäviä tekijöitä ovat olleet tuotteen sisäänostohinta ja tuotteen markkinahinta.

Uuden tuotteen hinnoitteluvaiheessa ei ole koskaan tapahtunut niin, että hinta olisi asetettu korkeammaksi kuin jollain kilpailijalla.

Ennen tietyn tuotekategorian sesongin alkua on pyritty käymään jokainen kyseisen kategorian tuote mahdollisimman

tarkasti läpi jokaisen kilpailijan osalta. Pääsesonkeja ovat olleet syksy/talvi ja kevät/kesä, mutta sesongit ovat vaihdelleet

tuotekohtaisesti. Kaikki tuotteet ovat kuuluneet johonkin sesonkiin, ja usealla tuotekategorialle on ollut jopa useampi sesonkipiste.

Hintaseurantaa on tehty myös viikoittain. Hintojen yleiskatsauksen lisäksi viikkoseurannassa on voinut olla myyntipäälliköltä

saatu tietty listaus tuotteista, ja jokainen tuote kyseiseltä listalta on käyty läpi. Viikoittain seurattavalla listalla on

ollut noin 30–250 tuotetta per osasto ja kun siihen lisätään verkkokaupan viisi osastoa, kokonaisuudessaan tarkastetut tuotemäärät

ovat olleet tuhansia. Mainosten seuranta puolestaan on ollut päivittäistä. Aktiiviset työntekijät ovat raportoineet

myös vapaa-ajalla havaitsemiaan hintoja ja laittaneet siitä viestin sähköpostiin tai WhatsAppin. Pääsääntöisesti sekä verkossa

että myymälöissä on jo alussa pyritty pitämään sama hinta. Hintaseurannan rutiinit ovat kuitenkin vähän eronneet toisistaan.

Myös verkkokaupan puolella sesongin alussa jokainen verkkosivun alasivu on käyty läpi ja katsottu hinnat. Päivittäin

on käyty katsomassa kilpailijoiden etusivu. Lisäksi on käyty läpi kilpailijoiden uutiskirjeet, joita on tullut 3–5 kertaa viikossa.

27. Havaittuihin kilpailijan hintoihin on reagoitu heti. Tämä on tarkoittanut sitä, että hinta on laskettu saman päivän aikana,

tai jos hinta on havaittu ilta- tai yöaikaan, hinta on muutettu ennen XXL:n myymälöiden avaamista kello 10. Sekä hän itse

että myyntipäälliköt ja E-Category Managerit ovat olleet töissä 24/7 -ajatuksella. Hintajärjestelmään muutettu hinta on siirtynyt

noin puolessa minuutissa hintalappujärjestelmään, josta on käyty tulostamassa myymälään hintaplakaatti. Tämän on

mahdollistanut se, että yksittäisiin tuotteisiin ei ole asetettu hintalappuja. Hintamuutostahti alalla on yleisesti maltillinen ja

hintataso on hyvin stabiili. Hintojen muutokset johtuvat lähinnä mainoksista, kampanjoista ja uutiskirjeistä. Jos kilpailija kuitenkin

on muuttanut hintaansa ilman, että sitä on ilmoitettu missään mainoksessa tai muussa sellaisessa, muutos on huomattu

päivän tai muutaman päivän sisällä taikka huonolla onnella viimeistään seuraavalla viikolla. Keskimäärin viikossa on

jouduttu muuttamaan sekä verkkokauppa että myymälät yhteenlaskettuna noin 10–30 tuotteen hintaa. Jos kilpailijalla on

ollut laajempi kampanja, muutoksia on voinut olla 40. Asiakkailta on puolestaan tullut viikossa keskimäärin noin kahdesta viiteen

hinnanerokorvausvaatimusta, mutta suurin osa näistä vaatimuksista on perustunut XXL:n itse tekemiin hintamuutoksiin.

28. Käydessään läpi XXL:n asiakirjatodisteena 11 olevaa hintaseurannan Excel-taulukkoa, TS on kertonut, että XXL:n hintaseurantataulukkoihin

on listattu ne tuotteet, joissa on huomattu kilpailijan halvempi hinta. Jos kilpailijalla on havaittu korkeampi

hinta, hintaa ei ole merkitty taulukkoon. Tältä osin ainoastaan XXL:n niin sanotusti tyhmän halvat hinnat on voitu

myös merkitä taulukkoon. Vastaavia listoja on kerätty lähes neljä ja puoli vuotta. Kaikki listat löytyvät sähköisenä, ja varsinkin

Kilpailu- ja kuluttajaviraston ensimmäisen selvityspyynnön jälkeen on todettu, että hinnat on hyvä dokumentoida. Tammiston

myymälän avajaisten jälkeen huhti-toukokuun 2014 aikana on tehty Excel-dokumentti, josta on löytynyt verkkokaupan

hintaseuranta omanaan ja myymälöiden hintaseuranta omanaan sekä yhdistettynä listana niin sanottu hintajournaali,

josta on löytynyt jokaisen 22.000 tuotteen osalta oma journaali.

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 12 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

29. Asiassa on kuultu myös XXL:n eCommerce Manager AS:a, joka on aloittanut XXL:n palveluksessa loppuvuodesta 2013.

Hän on todistajana kuultaessa kertonut alkuajoistaan XXL:n palveluksessa muun ohella, että jo ennen ensimmäisen myymälän

avaamista hänen päivittäiseen työhönsä on kuulunut vahvasti muun ohella kilpailijoiden ja niiden markkinoinnin seuranta.

XXL:n verkkokauppa on aloittanut toimintansa 17.4.2014, ja verkkokaupassa on ollut noin 15.000 tuotetta. Kilpailijoiden

markkinointia ja tuotteita on seurattu joka päivä. XXL:n asiakirjatodisteena 12 olevasta Excel-taulukosta ilmenee, että

esimerkiksi Haglöfs-repun ja Polar Loop -aktiivisuusrannekkeen hintoja on seurattu ja muutettu jo ennen ensimmäisen myymälän

avajaisia.

30. Yleisesti XXL:n suorittamasta hintavertailusta ja XXL:n tuotteiden hinnanmuodostuksesta AS on kertonut muun ohella

seuraavaa. XXL:n verkkotoiminta ja myymälät on tehneet hyvin tiivistä yhteistyötä hintaseurannan osalta. Hinnoiteltaessa

tuotteita verkkoon on pyritty aina löytämään vastaava tuote kilpailijalta ja oma tuote on yhtiön strategian mukaisesti hinnoiteltu

kilpailijan hinnan alapuolelle. Mikäli kilpailijoilta ei ole löytynyt täysin vastaavaa verrokkituotetta, vertailussa on käytetty

tuotetta, joka on ollut käyttötarkoitukseltaan ja ominaisuuksiltaan vastaava. AS ei ole muistanut yhtään tapausta, jossa

XXL:n tuotteelle ei olisi löytynyt vastaavaa tuotetta kilpailijalta. Jos hintaseurannassa kilpailijalta on löytynyt halvempi hinta,

oma hinta on vaihdettu mahdollisimman pian ja kuitenkin viimeistään seuraavana aamuna. Jos kilpailijan hinta on havaittu

aamulla, hinta on vaihdettu käytännössä saman tien. Hintamuutos on tehty seuraavana aamuna, jos kilpailijan hinta on havaittu

vasta illalla.

31. AS on kertonut, että sesongin alussa kilpailijoiden hintojen seuranta on ollut tehostettua ja kilpailijoiden tuotteita on käyty

tuolloin läpi monta kertaa päivässä. Näin on huomattu myös kilpailijoiden uudet kyseisen sesongin tuotteet. Sesongin aikana

hintaseuranta on ollut päivittäistä. Tuolloin on vierailtu kilpailijoiden verkkosivuilla, joista on katsottu tuotteita kategoria kerrallaan

ja seurattu kilpailijoiden markkinointia. Vuosina 2014–2015 XXL:n verkkotoiminnassa on ollut neljä kategoriapäällikköä,

jotka ovat tehneet hintaseurantaa. Vaikka lähtökohtaisesti on todettu, että seurataan .fi -päätteisiä verkkosivuja, seurantaan

on käytännössä otettu myös isoja eurooppalaisia verkkokauppoja, joista suomalaiset tilaavat tuotteita. Hintaseurannan

johdosta on jouduttu vaihtamaan hintoja keskimäärin joitain kymmeniä kertoja viikossa. Muutosten määrät ovat vaihdelleet

sesongeittain ja tuoteryhmittäin.

32. AS on kertonut lisäksi, että XXL:n asiakirjatodisteena 10 olevasta sähköpostista ilmenee muun ohella, että jos XXL:n

myymää useista tuotteista koostuvaa pakkausta ei ole löytynyt kilpailijoilta, hintavertailua on tehty kyseiseen pakkaukseen

kuuluvien yksittäisten tuotteiden hintojen perusteella. XXL:n asiakirjatodisteena 12 olevista Excel-taulukoista voi puolestaan

Salosen mukaan yleisellä tasolla nähdä, että yhden tuotteen hinta saattaa vaihdella usein jopa saman päivän aikana. Hintamuutokset

ovat perustuneet omaan kampanjointiin tai hintaseurantaan. Kyseinen Excel-taulukon ote on otettu suoraan hintajärjestelmästä,

jossa luodaan ja hallinnoidaan XXL:n tuotteiden hintoja.

33. Asiassa on kuultu todistajana myös XXL:n Outdoor & Hunting osaston myyntipäällikkö TK:ä, joka on aloittanut XXL:n

palveluksessa 4.11.2013. TK on kertonut, että ennen myymälän avaamista hänen työaikansa on kulunut omaan kouluttautumiseen

ja sen jälkeen ensimmäisen myymälän avaamiseen valmistautumiseen, johon on sisältynyt muun ohella kilpailijoiden

ja markkinatilanteen kartoitusta.

34. TK on kertonut, että Outdoor & Hunting -osaston hintaseurantaa ovat suorittaneet pääsääntöisesti hän ja E-Category

Manager sekä heidän lisäkseen jokaisen myymälän osastovastaavien johdolla jokaisen myymälän myyjät. Vuonna 2014

XXL:n palveluksessa on ollut noin 40 henkilöä. Kaikki työntekijät on ohjeistettu tekemään hintaseurantaa. Työntekijät ovat

seuranneet kilpailijoiden hintoja myös osastorajojen yli, ja he ovat tienneet eri osastojen niin sanotut ikonituotteet ja seuranneet

myös niiden hintoja hintaseurantaa koskevilla käynneillään. Yleisesti ottaen myymälöiden hintaseuranta on tarkoittanut

sitä, että tilataan kaikki kilpailijoiden uutiskirjeet, seurataan kilpailijoiden markkinointia ja vieraillaan kilpailijoiden fyysisissä

kivijalkakaupoissa. TK:n työpäivä on alkanut sillä, että hän on selannut sähköpostistaan kilpailijoiden markkinointia, käynyt

läpi mainokset ja sen jälkeen käynyt konttorilla E-Category Managerin kanssa tunnin tai kaksi tuntia läpi sitä, mitä on löydetty.

Tämän perusteella on tehty tarvittavat hintamuutokset. Mikäli kilpailijoilta ei ole löytynyt täysin identtistä tuotetta, hintavertailua

varten on etsitty vastaava tuote vastaavilla ominaisuuksilla. TK ei ole törmännyt yhteenkään tapaukseen, jossa XXL:n

tuotteelle ei olisi löytynyt vastaavaa tuotetta kilpailijalta. Outdoor & Hunting -osaston tuotteissa ei ole ollut montaakaan sellaista

tuotetta, jolle ei ole löytynyt identtistä verrokkituotetta kilpailijalta.

35. TK on vielä kertonut, että jokaiselle uudelle XXL:n tuotteelle on tarkastettu markkinahinta ja hinnoiteltu oma tuote markkinahinnan

alle. Esimerkiksi kun talvisesongilla pilkkituotteet ovat tulleet valikoimaan, on käyty aktiivisesti katsomassa pilkkituotteiden

hinnoittelu kilpailijoilta, jotta on varmasti oltu heti alusta saakka perillä kilpailijoiden hinnoista. Myymälät ovat lisäksi

suorittaneet viikoittaista hintaseurantaa. Jokaiselle myymälälle on jaettu tarkastettavat kilpailijat, joiden myymälöissä on

käyty viikoittain. Kyseisiin käynteihin on liittynyt hintojen tarkastaminen sekä niiden kirjaaminen ja raportointi. Lisäksi samalla

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 13 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

on pyritty esimerkiksi selvittämään kilpailijoiden vetotuotteet ja se, onko joitain tuotekategorioita esimerkiksi poistossa. Hintaseurannasta

on saatu kirjalliset raportit ja lisäksi kuvia, mikäli tämä on ollut mahdollista. Näiden raporttien vaatimiin hintamuutoksiin

on reagoitu välittömästi. Tavallisen viikon aikana hintamuutoksia on tehty alkuvaiheessa noin viidestä kymmeneen

ja sen jälkeen muutamia. Hinta on pyritty muuttamaan aina välittömästi mutta viimeistään seuraavaan aamuun kello

9:30 mennessä.

Asian arviointi

36. Korkeimman oikeuden mukaan XXL:n markkinoima hintalupaus on ollut omiaan antamaan kuluttajille käsityksen siitä,

että muilla toimijoilla voi olla vain poikkeuksellisesti ja väliaikaisesti samoista tai vastaavista tuotteista halvempia hintoja kuin

XXL:llä ja että XXL on näin ollen "edullisin toimija". XXL:n markkinoinnissaan käyttämä edullisimmuusväite on tosiasiaväite,

joka on vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan kyettävä tarvittaessa näyttämään toteen.

37. Yksittäisiä poikkeuksia lukuun ottamatta XXL:n esittämistä Excel taulukoista ilmenee lähtökohtaisesti vain niitä XXL:n

tuotteita, joiden hintoja on hintaseurannan johdosta muutettu. Taulukoista ei siis ole nähtävissä sitä hintaseurantaa, joka ei

ole johtanut hintojen muuttamiseen. Taulukot ovat lisäksi esimerkkitapausten suuresta lukumäärästä riippumatta väistämättä

ainoastaan otanta XXL:n koko tuotevalikoimasta ja niistä XXL:n tuotteista, joiden hintoja on tarkasteluajanjakson aikana

muutettu. Edellä todettu koskee myös XXL:n työntekijöiden lähettämiä sähköpostiviestejä. Kyseisten hintamuutostaulukoiden

tai sähköpostiviestien perusteella ei voida näin ollen suoraan tehdä luotettavia päätelmiä siitä, onko muilla toimijoilla

ollut vain poikkeuksellisesti ja väliaikaisesti samoista tai vastaavista tuotteista halvempia hintoja kuin XXL:llä. Kyseiset asiakirjatodisteet

voidaan kuitenkin ottaa huomioon osana muuta todistelua.

38. XXL:n avajaismainoksen 1.4.2014 tuotteista noin 65 prosentin myyntikate on ollut XXL:lle negatiivinen. Myöskään XXL:n

tuotteiden sisäänostohinnoista ja myyntikatteista ei voida kuitenkaan suoraan tehdä päätelmiä muiden toimijoiden hinnoista.

Urheiluvälineala on Suomessa hyvin kilpailtu ala, jossa erilaisia alennusmyyntejä ja kampanjoita esiintyy verrattain usein.

Näin ollen vaikka keskimääräisen kateprosentin alalla on esitetty olevan 45, tiettyjä tuotteita myydään myös pienellä tai jopa

negatiivisella katteella asiakkaiden houkuttelemiseksi tai muista syistä. Tiettyjen tuotteiden sisäänostohinnat XXL:llä eivät

myöskään välttämättä kerro muiden toimijoiden samaa tuotetta koskevista sisäänostohinnoista, ja joka tapauksessa tiettyjen

tuotteiden sisäänostohinnat tai myyntikatteet eivät kerro vastaavien tuotteiden sisäänostohinnoista tai myyntikatteista tilanteessa,

jossa täysin identtistä tuotetta ei ole ollut myynnissä muilla toimijoilla.

39. Asiassa esitetystä muusta selvityksestä on ilmennyt seuraavaa.

40. XXL:n tuotteita koskevaa muiden toimijoiden hintojen seurantaa ovat suorittaneet pääsääntöisesti myyntipäälliköt ja

E-Category Managerit sekä eri osastojen osastovastaavat. Myös kaikki muut XXL:n työntekijät on ohjeistettu tekemään hintaseurantaa.

Vuonna 2014 XXL:n palveluksessa on ollut noin 40 henkilöä. Seurattaviin toimijoihin on kuulunut kattavasti

paitsi muita puhtaasti urheiluvälinealla toimivia yrityksiä myös sellaisia muiden alojen toimijoita, joilla on ollut valikoimissaan

urheiluvälineitä tai muita XXL:n tuotevalikoimaan kuuluvia tuotteita. Hintaseuranta on kattanut muiden toimijoiden mainonnan

useissa sanomalehdissä ja alan erikoislehdissä, verkkosivustoilla ja verkkokaupoissa, lukuisissa sähköisissä uutiskirjeissä

ja televisiossa. Lisäksi hintaseurantaa on suoritettu käynneillä muiden toimijoiden myymälöihin.

41. XXL:n tuotevalikoima on arvioinnin kohteena olevana ajanjaksona kattanut noin 22.000 eri tuotetta. XXL:n verkkokaupassa

tuotevalikoima on ollut jossain määrin suppeampi. XXL:n tuotteiden hintoja on verrattu ensisijaisesti muilla toimijoilla

myynnissä olevien identtisten tuotteiden hintoihin. Mikäli identtistä tuotetta ei ole ollut löydettävissä, tuotteiden hintoja on

verrattu samaan käyttötarkoitukseen tarkoitettujen, ominaisuuksiltaan ja laadultaan vastaavien tuotteiden hintoihin. Jos joko

XXL tai jokin muu toimija on myynyt tiettyjä tuotteita useasta yksittäisestä tuotteesta koostuvina tuotepaketteina, myös tuotepakettien

hinnat on otettu seurannassa huomioon.

42. Hintaseurantaa on suoritettu usealla eri frekvenssillä ja erilaisilla toimintatavoilla. Verkkokaupan ja myymälöiden työntekijöiden

suorittama muiden toimijoiden hintaseuranta on poikennut sisällöltään jossain määrin toisistaan, mutta kyseisten kokonaisuuksien

vastuuhenkilöt ovat tehneet tiivistä yhteistyötä hintojen määrittelyn osalta ja XXL:n tuotteiden hinnat on alusta

alkaen pyritty pitämään samana sekä verkkokaupassa että myymälöissä. Näiden kahden eri kokonaisuuden hintaseurannan

on näin ollen katsottava täydentävän toisiaan.

43. Kaikkien XXL:n tuotteiden hinnat on tarkastettu ennen kuin ne ovat tulleet ensimmäistä kertaa myyntiin. Tämän jälkeen

on suoritettu erisisältöistä hintaseurantaa sesongeittain, viikoittain ja päivittäin. Tietyn tuotekategorian kaikkien tuotteiden

hinnat on tarkastettu ennen kyseisten tuotteiden sesongin alkua. Tietyn tuotekategorian tuotteiden sesonkeja on ollut kategoriasta

riippuen yksi tai useampi vuodessa. Verkkokaupan osalta hintaseuranta on ollut sesonkien alussa tehostettua ja

muiden toimijoiden verkkohintoja on tarkastettu useita kertoja päivässä. Viikoittainen hintaseuranta on myymälöiden osalta

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 14 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

suoritettu pääsääntöisesti myyntipäälliköiden laatimien listojen perusteella käymällä läpi ainakin kaikkien kyseisellä listalla

olevien tuotteiden hinnat muiden toimijoiden myymälöissä. Viikoittainen tarkastus on kattanut yhteensä tuhansia tuotteita.

Verkkokaupan osalta hintaseuranta on ollut päivittäistä. Hintaseuranta on kattanut muiden toimijoiden verkkosivuilla ilmoitettujen

hintojen seurantaa ja markkinoinnin seurantaa. Jos jokin muu toimija on osoittautunut aktiiviseksi hintojen muutoksissa,

kyseistä toimijaa on seurattu tehostetusti päivittäin. Myymälöiden osalta hintaseuranta on ollut pääsääntöisesti viikoittaista

ja päivittäinen hintaseuranta on kattanut lähinnä muiden toimijoiden lehtimainonnan seuraamisen. Muiden toimijoiden

alennusmyynti- ja muissa mainoskampanjoissa sekä sähköisissä uutiskirjeissä esiintyneiden tuotteiden hinnat on tarkastettu

päivittäin. Tämän lisäksi XXL:n työntekijät ovat suorittaneet satunnaista hintaseurantaa.

44. Suorittamansa hintaseurannan perusteella XXL on tehnyt tuotteidensa hintoihin muutoksia keskimäärin muutamia kymmeniä

kertoja viikossa. Muutoksia on tehty XXL:n toiminnan alkuvaiheessa enemmän kuin sen jälkeen.

45. Urheiluvälinealan hinnat ovat yleisesti ottaen suhteellisen stabiilit siten, että tuotteiden hintoihin vaikuttavat lähinnä eri

toimijoiden alennusmyynnit ja muut kampanjat. Toisaalta tällaisia esiintyy alalla verrattain usein. XXL on reagoinut kaikkiin

havaittuihin muiden toimijoiden hintoihin lähtökohtaisesti niin pian kuin mahdollista. Tämä on tarkoittanut sitä, että jos muun

toimijan tuotehinta on havaittu aamulla tai päivällä, XXL:n hinta on laskettu saman päivän aikana, ja jos muun toimijan tuotehinta

on havaittu ilta- tai yöaikaan, XXL:n hinta on muutettu seuraavana päivänä ennen sen myymälöiden avaamista. Jos

muu toimija on poikkeuksellisesti muuttanut tuotteensa hintaa ilman, että sitä on ilmoitettu mainoksessa tai muualla, muutos

on huomattu ja siihen on reagoitu päivän tai muutaman päivän sisällä tai aivan viimeistään seuraavalla viikolla.

46. Markkinaoikeus toteaa, että Korkeimman oikeuden ennakkopäätöksessä KKO 2017:83 mainituin tavoin elinkeinonharjoittajalla

on velvollisuus ennalta varmistua hintojensa edullisimmuutta koskevan väitteensä paikkansa pitävyydestä. Elinkeinonharjoittajan

on myös pystyttävä tarvittaessa näyttämään väitteensä toteen. Tämä koskee kaikkea XXL:n hintamarkkinointia.

47. Kuluttaja-asiamies on lähettänyt huhtikuussa 2014 XXL:lle selvityspyynnön, joka on koskenut muun ohella Helsingin Sanomien

välissä 1.4.2014 julkaistussa, XXL:n ensimmäisen myymälän avajaistarjouksia koskevassa mainosliitteessä esitettyä

XXL:n hintamarkkinointia. Jo kyseisessä mainosliitteessä on esitetty nyt arvioinnin kohteena oleva XXL:n hintalupaus

(kuluttaja-asiamiehen asiakirjatodiste 2). Vastauksensa liitteenä kuluttaja-asiamiehelle toimittamassaan Excel-taulukossa

XXL on esittänyt kyseisessä mainosliitteessä olevien tuotteiden osalta selvitystä siitä, että sen mainostamat hinnat ovat olleet

muiden toimijoiden hintoja edullisempia. Taulukon mukaan muiden toimijoiden hintoja on tutkittu 1.–10.4.2014.

48. Ottaen huomioon, että kysymyksessä oleva XXL:n avajaismainos on julkaistu 1.4.2014, XXL:n on tullut varmistua kyseisessä

mainoksessa ilmoitettujen hintojensa edullisimmuudesta ennen 1.4.2014. Markkinaoikeus toteaa esitetystä todistelusta

tältä osin seuraavaa.

49. Jo ennen XXL:n varsinaisen liiketoiminnan alkamista 2.4.2014 TS on seurannut jossain määrin pääkilpailijoiden markkinointia.

Loka-marraskuun 2013 jälkeen on tehty päivittäistä markkinoinnin seurantaa ja aloitettu hintaseurannat myymälätasolla.

TS:n mukaan kaikille XXL:n avajaismainoksen 1.4.2014 tuotteille on löytynyt verrokkituote mutta niiden tuotteiden hinnat,

joita ei ollut merkitty aiemmin ylös, on tarkastettu 10.4.2014 mennessä. TS on viitannut siihen, että vaikka XXL on pyrkinyt

tekemään hyvän ja kattavan yhteenvedon, se on jouduttu tekemään muun toiminnan ohessa. TS:n mukaan varsinkin Kilpailu-

ja kuluttajaviraston selvityspyynnön jälkeen on todettu, että hintaseurannassa havaitut hinnat on hyvä dokumentoida

ja vasta ensimmäisen myymälän avajaisten jälkeen huhti-toukokuun 2014 aikana on tehty Excel-dokumentti, josta on löytynyt

jokaisen XXL:n tuotteen osalta oma hintaseuranta.

50. Edellä todetuin tavoin XXL:n 1.4.2014 julkaistun mainosliitteen tuotteiden sisäänostohinnoista ja myyntikatteista ei voida

suoraan tehdä päätelmiä muiden toimijoiden samojen tai vastaavien tuotteiden hinnoista. Myöskään se, että tiettyjen yksittäisten

tuotteiden hintoja on asiakirja- ja henkilötodistelusta ilmenevällä tavalla muutettu jo ennen XXL:n ensimmäisen myymälän

avajaisia, ei osoita luotettavasti, että XXL:n mainosliitteen 1.4.2014 tuotteiden hinnat olisi tarkastettu muilta toimijoilta

kattavasti ja ajantasaisesti ennen mainoksen julkaisemista.

51. Edellä kappaleissa 49 ja 50 esitetyn selvityksen perusteella markkinaoikeus katsoo, ettei XXL ole esittänyt luotettavaa ja

riittävää selvitystä siitä, että se olisi ennen ensimmäisen myymälänsä avajaismainoksen julkaisemista 1.4.2014 seurannut

muiden toimijoiden hintoja tarpeeksi kattavasti ja ajantasaisesti sen hintojen edullisimmuuden varmistamiseksi. Asiassa on

näin ollen jäänyt näyttämättä, että muilla toimijoilla olisi ollut vain poikkeuksellisesti ja väliaikaisesti XXL:n mainosliitteessä

1.4.2014 markkinoimista tai vastaavista tuotteista halvempia hintoja kuin XXL:llä. XXL:n markkinoinnin on katsottava olleen

XXL:n toiminnan alkuajan osalta keskivertokuluttajan näkökulmasta harhaanjohtavaa.

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 15 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

52. Asiassa esitetyn selvityksen perusteella markkinaoikeus toteaa, että XXL on kehittänyt hintaseurantaansa kuluttaja-asiamiehen

huhtikuisen yhteydenoton jälkeen. Asiassa esitetyn selvityksen perusteella voidaankin todeta, että XXL:n tämän jälkeen

suorittama hintaseuranta on kohdistunut kattavasti eri toimijoihin sekä markkinointivälineisiin ja paikkoihin. Vaikka

XXL:n päivittäinen ja viikoittainen hintaseuranta on väistämättä koskenut vain tiettyä otosta XXL:n tuotevalikoimasta, kaikkien

XXL:n tuotevalikoimaan kuuluvien tuotteiden hinnat on tarkastettu niiden tullessa myyntiin ensimmäistä kertaa ja lisäksi

vuosittain tai useamman kerran vuodessa ennen kyseisten tuotteiden sesongin tai sesonkien alkamista. Uusille tuotteille ja

sesonkien alussa suoritettavan kattavan hintaseurannan lisäksi muiden toimijoiden alennusmyynti- ja muita kampanjoita on

seurattu tiiviisti päivittäin. Kaikkiin muiden toimijoiden havaittuihin hintoihin on tarvittaessa reagoitu mahdollisimman nopeasti.

Ottaen lisäksi huomioon, että urheiluvälinealalla hinnat muuttuvat lähinnä erilaisten julkisten alennusmyynti- ja muiden

kampanjoiden perusteella, XXL:n suorittaman hintaseurannan on katsottava olleen kevään 2014 jälkeen riittävän ajantasaista.

Hintaseuranta on lisäksi ollut jatkuvaa, rutiininomaista ja järjestelmällistä.

53. Mikäli muilta toimijoilta ei ole ollut löydettävissä identtistä tuotetta, hintavertailua on tehty käyttötarkoitukseltaan sekä

ominaisuuksiltaan ja laadultaan vastaaviin tuotteisiin. Tältä osin asiassa on vielä arvioitava, onko hintavertailu ollut riittävän

kattavaa. Lisäksi tähän liittyen on arvioitava, onko XXL:n edullisimmuusväite ollut harhaanjohtava liian kapeasta vertailuaineistosta

johtuen, jos merkittävää osaa XXL:n tuotevalikoimasta ei ole ollut saatavilla muilta toimijoilta.

54. Asiassa esitetystä selvityksestä ilmenee, että noin 30–40 prosentille XXL:n tuotteista ei ole ollut löydettävissä identtistä

tuotetta muilta toimijoilta.

55. Sellaisten tuotteiden hintojen perusteella, joita ei ole muilla toimijoilla myytävänä, ei voida lähtökohtaisesti tehdä johtopäätöksiä

muiden toimijoiden hinnoista. Toisaalta keskivertokuluttajan on katsottava ymmärtävän, että urheiluvälinealan toimijoiden

tuotevalikoimat eivät milloinkaan ole keskenään täysin identtisiä. Urheiluvälinealalla myynnissä olevat tuotteet ovat

luonteeltaan sellaisia, että samaan tarkoitukseen tarkoitettuja vastaavanlaisilla ominaisuuksilla varustettuja saman laatutason

tuotteita on lähes poikkeuksetta useita. Tuotteesta riippuen myös samalla tuotemerkillä on usein useita samaan käyttötarkoitukseen

tarkoitettuja sekä ominaisuuksiltaan ja laadultaan vastaavia tuotteita. Näin ollen myöskään se, että osan kuluttajista

voidaan katsoa olevan tiettyjen urheiluvälinealalla myytävien tuotteiden kohdalla merkkitietoisia ja uskollisia, ei pääsääntöisesti

tarkoita sitä, että valittavia vaihtoehtoja olisi ainoastaan yksi. Urheiluvälinealalla myynnissä olevien tuotteiden

luonteesta johtuu näin ollen, että täysin identtisten tuotteiden lisäksi myös käyttötarkoitukseltaan sekä ominaisuuksiltaan ja

laadultaan vastaavat tuotteet voidaan ottaa huomioon, kun vertaillaan omien tuotteiden hintoja muiden toimijoiden tuotteiden

hintoihin.

56. Edellä todetusta johtuen siitä, että XXL:n tuotteista noin 30–40 prosentille ei ole ollut löydettävissä identtistä tuotetta

muilta toimijoilta, ei voida yksin tehdä sitä päätelmää, että XXL:n hintavertailu olisi ollut keskivertokuluttajan näkökulmasta

harhaanjohtavaa.

57. Asiassa esitetystä henkilötodistelusta on ilmennyt, että vain noin neljä prosenttia XXL:n myynnistä on tullut muista kuin

tunnetuista merkkituotteista. Lisäksi todistajat AS ja TK eivät olleet törmänneet yhteenkään tapaukseen, jossa XXL:n tuotteelle

ei olisi hintavertailussa löytynyt vastaavaa tuotetta joltain muulta toimijalta. Molempien todistajien yhtenä työtehtävänä

on ollut muiden toimijoiden hintojen seuranta ja XXL:n tuotteiden hinnoittelu.

58. Asiassa esitetyn selvityksen perusteella ja erityisesti XXL:n markkinoimien tuotteiden edellä todettu luonne huomioon ottaen

markkinaoikeus katsoo, että XXL:n suorittama hintavertailu on perustunut identtisiä ja vastaavia tuotteita koskevaan

riittävän laajaan vertailuaineistoon eikä XXL:n edullisimmuusväitettä ole pidettävä keskivertokuluttajan näkökulmasta harhaanjohtavana

siitä syystä, että osalle XXL:n tuotteista ei ole löytynyt identtistä tuotetta muilta toimijoilta. XXL:n on katsottava

esittäneen luotettavan selvityksen siitä, että sen suorittama muiden toimijoiden hintaseuranta on ollut kevään 2014 jälkeen

riittävän kattavaa.

59. Asiassa esitetyn selvityksen perusteella ja asiaa kokonaisuutena arvioiden markkinaoikeus katsoo, että siltä osin kuin

asiassa on kysymys XXL:n kevään 2014 jälkeisestä markkinoinnista XXL on esittänyt riittävän ja luotettavan selvityksen

siitä, että muilla toimijoilla on ollut vain poikkeuksellisesti ja väliaikaisesti samoista tai vastaavista tuotteista halvempia hintoja

kuin XXL:llä. XXL:n markkinoinnissaan luomaa käsitystä edullisimmasta toimijasta ei voida tältä osin pitää keskivertokuluttajan

näkökulmasta harhaanjohtavana.

Johtopäätös

60. XXL ei ole näyttänyt markkinoinnissa esittämäänsä edullisimmuusväitettä kaikilta osin toteen. XXL on esittänyt ensimmäisen

myymälänsä avajaistarjouksia koskevassa mainoksessaan 1.4.2014 kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:ssä kiellettyjä

harhaanjohtavia tietoja. Kevään 2014 jälkeistä XXL:n hintamarkkinointia koskevilta osin kysymys puolestaan ei ole ollut ku-

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 16 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

luttajansuojalain 2 luvun 6 §:ssä kielletyistä harhaanjohtavista tiedoista, eikä arvioinnin kohteena olevaa XXL:n markkinointia

voida tältä osin pitää kuluttajansuojalain vastaisena.

Kiellon määrääminen ja uhkasakon asettaminen

61. Kuluttajansuojalain 2 luvun 16 §:n 1 momentin mukaan elinkeinonharjoittajaa voidaan, jos se on kuluttajansuojan kannalta

tarpeellista, kieltää jatkamasta kyseisen luvun säännösten tai niiden nojalla annettujen säännösten vastaista menettelyä

taikka uudistamasta sellaista tai siihen rinnastettavaa menettelyä. Kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä

syystä ole tarpeetonta.

62. XXL:n menettelyn on edellä katsottu olleen kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n vastaista siltä osin kuin XXL ei ole näyttänyt

markkinoinnissa esittämäänsä edullisimmuusväitettä toteen. Vaikka todettu kuluttajansuojalain vastainen menettely on koskenut

XXL:n hintamarkkinointia aivan sen toiminnan alkuaikana, kyseisen menettelyn kieltäminen on kuluttajansuojan kannalta

tarpeellista.

63. XXL ei ole tuonut esille seikkoja, joiden perusteella kiellon voimaantuloa tulisi lykätä. Kielto on siten määrättävä noudatettavaksi

heti.

64. Asiassa ei ole kuluttajansuojalaissa tarkoitettuja erityisiä syitä olla asettamatta uhkasakkoa kiellon tehosteeksi. Uhkasakkolain

8 §:n mukaan uhkasakon suuruutta harkittaessa on otettava huomioon päävelvoitteen laatu ja laajuus, velvoitetun

maksukyky ja muut asiaan vaikuttavat seikat. Ensisijaisesti otettava huomioon se, että sakon uhka on omiaan tehokkaasti

ehkäisemään määrättävän kiellon rikkomisen.

65. Nyt asetettavan kiellon kohteena olevassa hintamarkkinoinnissa on kysymys XXL:n toimintakonseptin ydinalueelle vaikuttavasta

markkinoinnista. Asiassa esitetyn perusteella XXL:n liikevaihto on kasvanut markkinaoikeuden 24.11.2015 antaman

kieltopäätöksen numero 829/15 jälkeen. Kyseisessä kieltopäätöksessä annettuja kieltoja on tehostettu yhteisellä

100.000 euron uhkasakolla.

66. Toisaalta XXL:lle nyt määrättävä kielto perustuu edellä todetuin tavoin hyvin lyhyeen ajanjaksoon, jonka jälkeistä hintamarkkinointia

ei ole pidetty kuluttajansuojalain vastaisena. Asiassa esitetystä ei ole myöskään ilmennyt, että XXL olisi rikkonut

sille 24.11.2015 määrättyjä kieltoja.

67. Edellä esitetty huomioon ottaen markkinaoikeus katsoo riittäväksi, että uhkasakko asetetaan 100.000 euron määräisenä.

68. Uhkasakkolain 6 §:n 1 momentin mukaan kunkin päävelvoitteen tehosteeksi on asetettava eri uhkasakko. Lain esitöissä

(HE 63/1990 vp s. 11) on tältä osin todettu, että mikäli samalla päätöksellä asetetaan useita itsenäisiä päävelvoitteita, jokaisen

tällaisen päävelvoitteen tehosteeksi on asetettava erillinen uhkasakko. Esitöissä on kuitenkin mainittu, että päävelvoitteen

itsenäisyysvaatimusta tulee tulkita joustavasti ja että kuluttajansuoja-asioissa esimerkiksi kielletyt markkinointimenettelyt

saattavat olla sellaisen toimintakokonaisuuden osia, että eri kieltojen tehosteeksi on perusteltua asettaa yhteinen uhkasakko.

69. Nyt määrättävä kielto liittyy samaan XXL:n hintamarkkinointia koskevaan asiakokonaisuuteen, josta on ollut kyse markkinaoikeuden

24.11.2015 antamallaan päätöksellä numero 829/15 määräämissä kielloissa. Kyseisessä päätöksessä määrätyille

kielloille on asetettu yhteinen uhkasakko. Kyseiseen kieltopäätökseen johtanut kuluttaja-asiamiehen hakemus on sisältänyt

tuolloin määrättyjen kieltojen lisäksi myös nyt määrättävää kieltoa koskevan vaatimuksen, ja jos nyt määrättävä kielto

olisi määrätty tuolloin, kieltoa koskeva uhkasakko olisi todennäköisesti määrätty muiden kieltojen kanssa yhteisenä.

70. Edellä esitetyn perusteella markkinaoikeus katsoo, että nyt asetettava uhkasakko voidaan asettaa yhteisenä markkinaoikeuden

päätöksessä numero 829/15 asetetun 100.000 euron uhkasakon kanssa.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää XXL Sports & Outdoor Oy:tä johtamasta kuluttajia harhaan esittämällä markkinoinnissaan hinnanerohyvitystä

koskevan lupauksen muodossa toteennäyttämättömiä väitteitä tuotteidensa hintojen edullisimmuudesta.

Kieltoa on noudatettava heti nyt asetetun 100.000 euron sakon uhalla. Nyt asetettava uhkasakko on yhteinen markkinaoikeuden

24.11.2015 antamassa päätöksessä numero 829/15 asetetun uhkasakon kanssa. Kuluttaja-asiamiehen hakemus

hylätään muilta osin.

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 17 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019

© 2018 - http://www.markkinaoikeus.fi

Siltä osin kuin asiassa on kysymys XXL Sports & Outdoor Oy:n esittämästä oikeudenkäyntikulujen korvaamista Korkeimmassa

oikeudessa koskevasta vaatimuksesta asian käsittely markkinaoikeudessa jää sillensä.

MUUTOKSENHAKU

Siltä osin kuin asian käsittely on jäänyt sillensä, tähän ratkaisuun ei saa hakea muutosta.

Muilta osin tähän ratkaisuun saa hakea muutosta Korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos Korkein oikeus niillä erityisillä

perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 27.8.2018.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeuden ylituomari Kimmo Mikkola sekä markkinaoikeustuomarit Ville Parkkari

ja Mirva Näsi.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen

Julkaistu 3.7.2018

MAO:350/18 - Markkinaoikeus Page 18 of 18

https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/markkinaoikeudellisetasiat/markkina... 21.2.2019